Wie neue Technologien mittelfristig zu Preisverfall führen und Branchen bedrohen – sind Sie vorbereitet?

Gefährlicher als der seit Jahren bekannte Branchen-Konkurrent sind neue Technologien. Bestehende Branchen werden (preislich) nicht nur durch die Share-Ökonomie bedroht, sondern auch durch neue Technologien. Ripple kann beispielsweise den internationalen Zahlungsverkehr revolutionieren und zu massiven Ertragseinbußen bei den etablierten Playern – den Banken – führen. Ob dies so sein wird, wird sich nicht in 10 oder 5 Jahren zeigen, sondern schon in 3.

Viele Unternehmer denken, dass sie nicht von solch gravierenden Veränderungen betroffen sein werden. Das Beispiel der Kfz-Assistenzsysteme läßt aber anderes vermuten. Mercedes bietet bereits seit einiger Zeit ein Radarsystem an mit dem Auffahr-Unfälle kaum noch möglich sind. Der tote Winkel wird ebenso kontrolliert wie schneller Quer-Verkehr oder Sekundenschlaf. Um Unfälle zu verhindern bremsen die Fahrzeuge automatisch. Im Zuge von Indstrie 4.0, dem Internet der Dinge, werden die Fahrzeuge in einigen Jahren zusätzlich mit Sensoren ausgestattet, so dass sie untereinander kommunizieren werden („Achtung, habe ESP eingesetzt, da gibt es Glatteis“). Für den Autofahrer eine sehr gute Entwicklung, für die Geschäftsmodelle der Kfz-Versicherer, der Werkstätten, Spenglereien und deren Vermieter/ Zulieferer jedoch eine fatale. Der Anteil der „intelligenten“ Fahrzeuge wird dabei Jahr für Jahr deutlich zunehmen und binnen eines Modellzyklus werden die tradionellen Fahrzeuge weitgehend verschwunden sein. Angesichts dieser Prognose ist es nachvollziehbar, dass Mercedes 15 Niederlassungen mit geringem/ negativen Ertrag verkaufen will – es kann nicht besser werden. Dies gilt auch vor dem Hintergrund der erwarteten Zunahme der fast wartungsfreien Elektro-Fahrzeuge bzw. des Car-Sharings.

Preispyramide

Preispyramide – neue Technologien beeinträchtigen häufig unterschiedliche Branchen

Die Erfahrung lehrt, dass ein kleinerer Umsatzrückgang häufig zu einem größeren Preisrückgang führt. Ist es soweit, kannn preislich nur noch schwer gegengesteuert werden. Die richtige Pricing-Strategie ist umso wichtiger.

Die Tageszeitungen haben dies gezeigt. Vor rund 15 Jahren lautete die Kalkulation der Tageszeitungen: Hohe Auflage sichert hohe Werbepreise und mit den Anzeigen wird Geld verdient. (Zu jener Zeit erlöste die FAZ allein mit Stellenanzeigen ihren heutigen Gesamt-Umsatz.) In der Folge sank die Auflage und gleichzeitig die Nachfrage nach Anzeigen. Eigentlich stimmt das vorherige Geschäftsmodell („mit den Anzeigen wird Geld verdient“) nicht mehr. Aber um gegenzusteuern sind die Zeitungen heute vermutlich zu schwach bzw. es ist zu spät. Selbst Äußerungen wie „Eine Tageszeitung muß mehr kosten als ein Cappucino“ sind nicht mehr zu vernehmen. Und so wie die Tageszeitungen preislich Fehler begannen haben und diese gar wiederholt haben (kostenloser Content im Internet in der falschen Hoffnung, die Anzeigen würden für Umsatz sorgen) werden auch viele Mittelständler falsch oder gar nicht reagieren.

Die richtige Reaktion setzt das Erkennen von Risiken jenseits der Lieferanten-Kette etc. voraus, das Bewußtsein, dass es einen „digitalen Darwinismus“ gibt. Ein gemeinsamer Workshop kann hier für helfen. Ggfs. könnte ein Verkauf des Unternehmens/ der Sparte sinnvoll oder aber eine Reduktion der Investitionen. Ein anderer Aspekt wäre die rechtzeitige Anpassung der Preise.