Google fragt machbare Preise für neues Produkt ab

Für viele Unternehmen schwer vorstellbar, praktiziert es derzeit Google: Für ein neues Produkt (modulares Smartphone) befragt Google potenzielle Kunden nach den machbaren Preisen. Untersuchungen zeigen, dass derartige Umfragen sehr hilfreich sein können und Kunden nicht automatisch versuchen den Preis zu drücken. Je nach Kunden-Bewertung kann dann der Verkaufspreis deutlich die klassische Kalkulation übertreffen.
Durchaus kritisch anzusehen sind dabei m.E. zwei Faktoren, die Google aber sicherlich bedacht haben wird:
1. Durch die modulare Abfrage können Kunden schnell ihr Budget überschreiten. Wer – weil er die Funktion interessant findet – stets den höchsten Wert anklickt, suggeriert in Summe einen sehr hohen Verkaufspreis, über den er dann allerdings erschrocken sein dürfte.
2. Es nehmen Personen an der Umfrage teil, die Geld hierfür erhalten. Möglicherweise werden hierdurch „geldiege“ Kunden vernachlässigt.
Aber wie erwähnt, dürfte dies Google berücksichtigen.
Hier der Link, der anschaulich zeigt, welches die relevanten Werttreiber sind.
Apropos Google: Festmontierte Windräder waren womöglich gestern, da teuer und häßlich. Die Zukunft kann Makani gehören. Das Video auf der Mitte der Seite ist m.E. sehenswert.

Fallstudie: Preisgestaltung Innovation bei einem Bauzulieferer

Seit Jahren begleite ich einen Bauzulieferer mit 150 MioEuro Umsatz, der als Premium-Anbieter gilt. Vor drei Jahren wurde ein neues Produkt marktreif, dass es so noch nicht gab. Bislang mußte das Material aufwendig mechanisch befestig werden (siehe Foto).

Mechanische Befestigung der Element ist aufwendig

Mechanische Befestigung der Elemente ist aufwendig

Dann war ein Verfahren entwickelt worden, das Teil quasi mittels Klettverschluß schnell zu befestigen. Der Verkaufspreis war noch nicht fix, doch war klar, dass er so hoch sein würde, so der künftige Umsatzanteil gering bleiben würde. Eine aufwendige Marktforschung i.S. Preisgestaltung wurde daher als nicht sinnvoll abgelehnt. Der Klettverschluß incl. seiner Befestigung am Baumaterial mußte bei einem Lohnbetrieb zugekauft werden. Die logische Argumentation des Vertriebs: Der Lohnbetrieb kalkuliert mit seinen Gemeinkosten und Gewinnaufschlag, wenn wir hierauf auch noch unsere setzen, kommen wir auf einen absolut extrem hohen Gemeinkostenbetrag und die Innovation stirbt mangels Nachfrage. Ich verwies darauf, dass jeglicher Verzicht auf eigene Gemeinkosten und anteiligen Gewinn auf die Lohnarbeit etc. zu einem Margenrückgang führen würde und die Marge „heilig“ sein sollte. Die Geschäfsführung schloss die Diskussion mit der Bemerkung „Unser Berater fordert einen hohen Preis, also nehmen wir ihn“.

Seitdem habe ich die Absatzentwicklung der Innovation stets mit besonderer Sorge verfolgt. Bei einem Misserfolg wäre ich leicht der Schuldige. Nach drei Jahren steht fest: Die Innovation ist ein großer Erfolg, der Preis spielt kaum eine Rolle, da Faktoren entscheident sind, die wir nicht ausreichend quantifiziert haben. In Zeiten der Personalknappheit konnten die Handwerker zuvor nicht alle Aufträge abarbeiten. Die Innovation verhalf ihnen quasi zu einer Kapazitätserhöhung. Das Produkt ist zwar teuer, aber (trotz zwischenzeitlicher Preiserhöhungen) der Aufschlag zum Standardprodukt noch immer niedriger als die Lohnersparnis. Erfolgreiche Handwerker sehen Lohn- und Materialkosten in Summe und die ist heute niedriger als vor drei Jahren. (Dies hatte ich drei Jahre zuvor hinterfragt, doch erschienen diese Aspekte dem Vertrieb als zu theoretisch – „der Handwerker denkt nicht so“.)

Die Moral der Geschichte: Gerade beim Pricing von Innovationen sollte man sich Zeit für die Bewertung des Kundennutzens nehmen.

Fallstudie: Preisdurchsetzung im Krisenland

Pricing in der Krise: Im Wall Street Journal (Link) wird der Erfolg der Vorwerk-Küchenmaschine im Krisenland Portugal erklärt. Obwohl der Preis der Maschine mit 1.000 Euro das Durchschnittseinkommen um das Doppelte übersteigt, verkauft sie sich besser als das iPad. Ein Grund: Sie wird als günstigere Alternative zum jetzt zu teuren Restaurantbesuch angesehen und man kann den potentiellen Käufern darstellen, dass die Ausgaben für Lebensmitteleinkäufe sinken. D.h. sie amortisiert sich – der Kundennutzen (Werttreiber) wird glaubwürdig vermittelt.

Detail am Rande: Wir haben vor zwei Jahren ebenfalls eine Thermomix gekauft. Lt. Rechnung gab es ein Zahlungsziel netto von 90 Tagen. Ich dachte mir, statt netto 90 Tage wäre eine Sofortzahlung mit 3% Skonto-Abzug eine Alternative. Prompt kam nach 90 Tagen eine freundliche Aufforderung die abgezogenen 3% nachzuzahlen. Da vom Kaufpreis in Höhe von 1.000 Euro sicherlich 30% an die Verkäufer gehen, hat Vorwerk so die eigene Marge um etwa 5 Prozentpunkte erhöht.

Beachten Sie den Kundennutzen

Differenzieren Sie die Eigenschaften Ihrer Produkte und bewerten Sie den Nutzen der wichtigsten Eigenschaften für Ihre Kunden. Auf diese Weise können Sie den idealen Preis bestimmen und nach außen Preisunterschiede zum Wettbewerb argumentieren („z.B. unser Service-Netz garantiert eine Wartung vor Ort binnen 10 h“).

Es gibt verschiedene Arten von Kundennutzen. Die Leistung ist zwar i.d.R. die wichtigste Eigenschaft – sie muß aber in einer sinnvollen Relation zu den Betriebskosten stehen. (Vgl. Autokauf: Sie kaufen i.d.R. nicht das leistungsstärkste Auto.)

Fallstudie Zusammenfassende Bestimmung Ihrer Werttreiber

Beurteilen Sie die Bedeutung der einzelnen Werttreiber des Produktes für Ihre Kunden und vergleichen Sie Ihr Produkt mit dem der Konkurrenz.

Werttreiber

Wichtigkeit

Eigenes Produkt

Konkurrent A

Konkurrent B

Preis

37%

Geschwindigkeit

23%

 

 

 

Verbrauch

10%

Genauigkeit

Marke

Wartungsintervall

Verfügbarkeit

Service

Referenzen

Diesen Vergleich sollten Sie auch innerhalb Ihrer Produktfamilien durchführen. Stimmt die Preislogik? – Stimmt die Relation zwischen Kern- und Eckprodukten?

Pricing bedeutet logisch zu denken.

Seien Sie sich der Werttreiber bewußt, also der Faktoren, die den Preis bestimmen

Die Wertreiber, oder auch Value-Treiber, reflektieren den Kundennutzen. Will jemand einen Sportwagen kaufen, sind wichtige Werttreiber beispielsweise die Leistungsfähigkeit (PS, Drehmoment oder bei einem Elektroauto die Reichweite) oder Knappheit (in der Wüste kostet Wasser eben mehr als in Mitteleuropa).

Die Werttreiber werden an anderer Stelle erläutert.