Start-up ermöglicht dem Einzelhandel individuelle Rabatte

Mittels eines Algorithmus ermittelt das Start-up So1 , wieviel ein Kunde tatsächlich zu zahlen bereit ist. Auf Basis der bestehenden Kundendaten erhalten die Kunden im teilnehmenden Einzelhandel individuelle Rabatte. Lesenswert sind zusätzlich zum Artikel die Kommentare. Das Beispiel KreditTech (offenbar hohe Forderungsausfälle trotz „perfekter“ Algorithmen) zeigt zwar, dass personenbezogene Algorithmen nicht über zu bewerten sind, andererseits dürfte der Status quo (jeder zahlt das Gleiche) definitiv das vorhandene Preis- und Ertragspotenzial nicht ausschöpfen. Die Gewährung von Rabatten bedeutet aber auch, dass der Standardpreis unterschritten wird. Und was passiert, wenn die Einzelhändler keinen Gebietsschutz haben, dann werden sie sich wohl in der Folge unterbieten müssen.

Online-Händler tricksen bei Rabatten – zumindest in den Niederlanden

Das Handelsblatt (Print) v. 21.11.2014 verweist auf eine Untersuchung, nach der Saison-Artikel in der Neben-Saison zunächst im Preis hochgesetzt werden, um dann – bisweilen auf ein noch hohes Niveau – reduziert zu werden, um so mit Rabatten werben zu können. Bei der Online-Tochter des Ahold-Konzerns sollen gar 70% der Angebote gar keine echten Angebote sein.
Fair Pricing wird sicherlich anders definiert.

Wenn die Unternehmensleitung verkauft, leiden bisweilen die Preise

Pricing ist Chef-Sache, so eine der Kernaussage der typischen Pricing-Berater incl. meiner Person. Aber: In einer Studie der KMPG über den Autohandel fand ich dies samt Zitat des Chefs einer großen Autohaus-Kette: Beim Einkauf spart er um die 20 Prozent gegenüber kleinen Einzelbetrieben, etwa beim Motoröl. „Wenn ich 150 000 Liter bestelle, kommt der Vorstand vom Mineralölkonzern persönlich vorbei.“ (Quelle: AutoMotive 1/2013, S. 7). Ich denke, die Aussage impliziert ein Problem der Unternehmensführungen. Viele wollen zwar hohe Preise, knicken aber selber schnell ein. Ich kenne solche Situationen: Ein Großauftrag winkt, der Vertriebler darf nicht die gewünschten Rabatte geben, so dass der Geschäftsführer mit zum Kunden fährt. Einige Zeit später klagt dann der Vertriebler: „Der Chef gibt ja höhere Rabatte als nötig gewesen wäre.“ Zu erklären ist dies wohl mit der Angst des Chefs den Auftrag (auch wenn er relativ gesehen nicht existentiell ist) nicht zu erhalten und als erfolgloser Verkäufer gegenüber dem eigenem Vertrieb dazustehen. Letztlich kostet solch ein Auftrag viel. Denn der Vertrieb merkt, dass die Firmenleitung im Zweifel ihre Pricing-Prinzipien fallen lässt und um jeden Preis abschließt.
Und die Sicht der Mineralöl-Firma? Zufällig hatte ich mal einen Mineral-Großhändler als Sanierungsfall. Der Deckungsbeitrag eines wichtigen Kunden war sehr niedrig und unter Berücksichtigung des Zeiteinsatzes des Geschäftsführers gleich Null. Eigentlich logisch, denn in der Branche sind die Margen nicht so hoch, als dass 20% oder nur 10% Nachlass akzeptabel wären und der Geschäftsführer ist allein schon von der Gehaltsstruktur her der teuerste Verkäufer.

Möbelbranche: Ein schwieriger Fall

Anlässlich der aktuell stattfindenen Messe IMM berichten die Medien über die Branche. Lt. Handelsblatt kam es 2013 – trotz guter Konsumentenstimmung – zu einem Umsatzrückgang in Höhe von 3,5%. Lt. Süddeutscher ist der Absatz aber gestiegen, so dass die Preise gesunken sein müssen.

Hierfür gibt es plausible Erklärungen: Einerseits werden die heimischen Hersteller durch polnische Fertiger bedrängt, die – offenbar dank großzügiger EU-Förderungen – günstiger produzieren können und über den Preis Marktanteile in Deutschland gewinnen. Andererseits kommt es zu einer Konzentration der großen Möbelketten, die durch den Bau immer größerer Möbelhäuser beachtliche Kapitalkosten bedienen müssen und somit wohl für jeden Deckungsbeitrag dankbar sind. Wer aber in Deckungsbeiträgen denkt, vernachlässigt die Preise.

Nun merkt die Branche, dass „ständige Rabattaktionen in den großen Möbelhäusern (…) beim Kunden den Verdacht wecken, die Preise seien nicht ehrlich“. (…) „Das Billigimage der großen Händler schrecke kaufkräftige Kunden inzwischen ab“, so im Handelsblatt zitierte Vertreter der Branche. Ich denke, dies stimmt absolut. Hinzu kommt womöglich noch der Deflationsgedanke: Wenn alles billiger wird, warum heute kaufen und nicht noch abwarten?

Allerdings verzeichnen große Möbelhäuser, die auf Rabattaktionen verzichten Umsatzeinbußen. Versuche mit Innovationen zu punkten sind zum Teil erfolgreich, teilweise aber nicht.

Vor diesem Hintergrund sind etwaige Erweiterungs- oder Ersatzinvestitionen kritisch zu hinterfragen. Dies gilt insbesondere für Erweiterungsinvestitionen, da sich dann das „Hamsterrad“ nur schneller drehen dürfte. Es gibt immer wieder Branchen, die sehenden Auges in ein offene Messer laufen. Die Möbel-Branche kann hierzu gehören.

Der Möbelhandel ist trotz aller Rabatte sehr professionell in der Preisgestaltung: Bei geringerer Nachfrage offerien die eigenen Restaurants sehr günstiges Essen und locken so Besucher ins Haus, die dann häufig auch einige der Haushalts- oder Dekorartikel kaufen mit denen der Eingangs- und Kassenbereich gefüllt ist. Geschicktes Pricing ist auch hier alles.