Fallstudie: Wie das Rabattkarussell in der Modebranche die Margen ruiniert.

Das Handelsblatt hat eine Studievon Hachmeister + Partner zum Anlass genommen, die Rabattentwicklung im Modehandel vorzustellen: Während früher rund 70% der Kollektion regulär verkauft wurde, ist dieser Werte auf manchmal nur noch 30 bis 50% gesunken. Als Folge dessen stiegen die gewährten Durchschnittsrabatte von 16,7% auf 20,2% im letzten Jahr. Da die Umsatzrenditen bereits früher überschaubar waren, ist die Konsequenz der Rabattentwicklung vernichtend: Ein beachtlicher Teil der Einzelhändler muß Verluste verkraften.
Begünstigt wird diese Negativ-Entwicklung durch die hohe Zahl der Outlets, die längst als „normaler“ Vertriebskanal, aber mit reduzierten Preisen genutzt werden. Einen Vorteil haben die Händler, die kurzfristig produzieren und so disponieren können bzw. den richtigen Zeitpunkt zur Einführung der neuen Kollektion. Wer lange vor Beginn der neuen Saison die entsprechende Ware erhält, muß die alte Ware zügig loswerden und verliert.

Welchen Sinn hat ein Rabatt-Gutschein über 18.500 Euro?

Die Tage flog ich mit Air Berlin von Hamburg nach München. Der Flug kostete 100 Euro und enthielt im Verhältnis zu diesem Preis ein unglaubliches Angebot: Während des Fluges erhielt ich nämlich ein Gutscheinheft. U.a. enthielt es auch einen Rabatt beim Kauf eines Fertighauses von der Firma allkauf: „Ihr Preisvorteil € 18.500„. Nun kenne ich die Branche nicht und habe keine Ahnung, inwieweit beim Preis eines Fertighauses gehandelt wird. Da das Haus incl. Gutschein noch 144.999 Euro kostet, würde es ohne Gutschein 163.499 Euro kosten. D.h. ohne etwas zu sagen wird dem Air Berlin-Flieger (…) ein Rabatt über 11,3% eingeräumt. Ich hätte ohne Gutschein vermutlich versucht 10% „rauszuholen“. Nun aber sagt mir der Hausverstand „da muß vielmehr drin sein, wenn die freiwillig bereits 11%“ gewähren. Vielleicht täusche ich mich, aber ich kann mir gut vorstellen, dass allkauf ein gutes Beispiel dafür ist, wie man mit Rabatten mehr kaputt macht als Nutzen zu erzielen. Andererseits erzielte die allkauf Haus GmbH 2013 ein Jahresergebnis von 4,1 MioEuro.

Fallstudie: Wie hohe Rabatte Misstrauen schüren können

Das Manager Magazin (12/ 2013, S. 60) berichtet, dass Mercedes 2012 weder die neue M-Klasse noch die überarbeitete E-Klasse rechtzeitig in China anbieten konnte. Da de Händler Ihre Absatzzahlen halten wollten, „verrramschten“ sie die S-Klasse mt bis zu 30% Nachlass. „Die Kunden dachten, mit den Autos stimme etwas nicht.“, wird ein Händler zitiert.

Heute gewährt Mercedes in China „nur“ noch 10% Rabatt – vor einigen Jahren noch gar keinen.

Rabatt-Ausreisser im Vertrieb sind zu reduzieren

Vorab: Um jeden Rabatt-Punkt sollte gekämpft werden. Dies gilt auch für Branchen, in denen 40% Rabatt auf den Listenpreis normal sind. Die Rabatt-Höhe sollte zudem von der Wichtigkeit des Kunden abhängen.

Verfügen Sie über eine größere Vertriebsmannschaft sind direkte Vergleiche der durchgesetzten Verkaufspreise der einzelnen Vertriebler interessant. Hierbei muss natürlich auch deren Kundenstruktur berücksichtigt werden. Ein Verkäufer, der mit niedrigeren Preisen primär Großaufträge akquiriert, kann nicht mit einem Verkäufer, der primär Klein-Aufträge zu höheren Preisen akquiriert, verglichen werden. Ist aber die Auftragsstruktur vergleichbar, wird es interessant und das im Preisunterschied verborgene Potenzial kann leicht aufgedeckt werden:

Fallstudie: Ein Unternehmen (20 Mio€ Umsatz) vertreibt unterschiedliche Artikel mittels eigenem Außendienst. Die Preise laut Preisliste werden nie erreicht, der Außendienst gewährt Nachlässe in unterschiedlicher Höhe.

Lösung: Die Abweichungen je Außendienst vom durchschnittlichen Verkaufspreis aller Mitarbeiter wurden je Artikel ermittelt und dann je Mitarbeiter Artikel dargestellt. (Differenz VK x Menge). Der Mitarbeiter 13 erzielt durch seine besseren Preise einen Zusatzertrag von 246.713 € – hier besteht absolut kein Handlungsbedarf. Mitarbeiter 15 verliert hingegen 77.566 €, obwohl er mit dem Artikel 11 rund 31.125 € gewonnen hat. Dieser „Gewinn“ soll beibehalten werden, somit sind 108.691 € zu verbessern. Dies wird nicht zu 100% gelingen; Vorgabe: 30%.
In Summe sollte der Umsatz und das Ergebnis um rechnerisch 163.822 € verbessert werden.

 

Pricing kann Vertriebscontrolling mit einschließen.