Vor Angst gestorben ist auch gestorben…

… lautet ein Spruch, der auch für das Pricing zutrifft. Aktuelles Beispiel ist m.E. die Diskussion um die drohenden Negativ-Zinsen. Einige Sparkassen überlegen lieber Bargeldbestände in ihren Tresoren zu behalten als an die Zentralbank weiterzuleiten und hierfür Strafzinsen zu zahlen. Grund: Sie haben Angst diese Zinsen (samt Aufschlag) weiter zu verrechnen. Keiner hat den Mut als erster Gebühren für das Aufbewahren der Guthaben zu verlangen. So oder so wird die Angelegenheit Geld kosten. Niemand will der erste sein, der Gebühren erhebt. Kunden, die nicht einsehen wollen, dass die „Lagerung“ von Geld ebensolches kostet, sind nicht fair.

Im Grunde wiederholt sich das Verhalten der Zeitungsverlage, insbesondere der Tageszeitungen. Diese stellen seit Jahren große Teile ihrer Inhalte kostenlos ins Internet. Dies geschah ursprünglich in der Hoffnung auf adäquate Werbeeinnahmen, die so aber nur selten kamen. In der Sackgasse steckend, haben unverändert die wenigsten Verlage den Mut Bezahlschranken auszuprobieren. Dabei ist die Einführung m.E. jetzt wichtiger denn je. Denn neue Dienste wie Blendle sorgen für ein „Rosinen-Picken“ der Leser. Der Blendle-Leser erhält morgens eine kurze Presseschau entsprechend seiner Schwerpunkte und kauft dann die Artikel – aus völlig verschiedenen Zeitungen, die ihm gefallen. 1/3 des Erlöses verbleibt bei Blendle. Mittelfristig kann dies dazu führen, dass die Zeitung in Profit-Center unterteilt wird (Aufwand Sport vs. Erlös Sport etc.) und der Gesamt-Umsatz sinkt. Die Blendle-Gelder gehen zu Lasten der Zeitungen, sofern sie die Käuferzahl nicht adäquat steigern können.

Und die Banken? Bei diesen sehe ich ebenfalls die Gefahr, dass sie einerseits die Mobilität ihrer Kunden überschätzen bzw. deren Fairnis unterschätzen und so langsam immer schwächer werden. Auf der Gegenseite werden sie versuchen weiter zu sparen, so wie dies die Zeitungsverlage getan haben, mit der Konsequenz eines Qualitätsverlustes. So entstehen Abwärtsspiralen.

Wie so oft gilt auch für Zeitungen/ Banken aber auch andere Unternehmen: Lieber weniger Kundschaft/ Absatz, dafür aber bessere Preise.

Bahnkunden halten Preissystem für intransparent

Die Bundesbahn wird gerne als Beispiel dafür genannt, wie mit neuen Preismodellen und Preisdifferenzierungen der Ertrag erhöht werden kann. Nach einer – sicherlich nicht ganz objektiven – Umfrage ist das Gros der Bahnkunden allerdings mit dem bestehenden Preissystem unzufrieden. Letztlich wüßte fast die Hälfte der Kunden nicht, wie sich der Preis zusammensetzt. Die Mehrheit wünscht sich sogar weniger Rabattaktionen, wenn dafür die entfernungsabhängigen Tarife günstiger werden.
(Für die Nicht-Bahnreisenden ein Beispiel für die heutige Preisgestaltung: Vergangene Woche fuhr ich von München nach Frankfurt und zahlte hin 97,50 €, zurück aber 169,00 €. Aus Sicht der Bahn absolut nachvollziehbar: Beim Hinweg war der Großraumwagen kaum belegt, retour aber voll.)

Ein wenig erinnert mich das Ergebnis der Umfrage an das über die Flugpreise. Bei der Umfrage waren viele Befragte bereit mehr zu zahlen als Bausteine wählen zu müssen (Zuschlag für Platzreservierung, Koffer, Essen während des Flugs etc.)

Warum Händler bei Amazon mit USP-Produkten höhere Preise nehmen sollten

Heute war in der Print-Ausgabe des Handelsblatts ein Artikel über das, was ein Kunde von mir erfuhr: Verkaufen Marketplace-Händler zahlreiche Stücke eines Artikels, nimmt Amazon den Artikel in sein Programm auf und kannibalisiert so den Marketplace-Händler. Bei meinem Kunden, der spezielle Produkte aus Übersee importiert, hatte dies zur Folge, dass er Amazon beliefern mußte. Er kann zwar weiter ergänzend als Marketplace-Händler tätig sein, muß die gleichen Artikel dort aber faktisch günstiger anbieten. Denn bei Preisvergleichen bevorzugt der normale Kunde stets Amazon (Vertrauensvorsprung, nur eine Lieferung bei Bestellung mehrerer Artikel etc.).
Fazit: Wer solch ein Produkt verkauft, sollte lieber mehr nehmen auch wenn dies zu Lasten der Stückzahlen und vielleicht auch der gesamten Marge geht. Hauptsache nicht auffallen!

Pricing und das Gesetz des kumulativen Wachstums (Thomas Piketty: Das Kapital im 21. Jahrhundert)

In seinem vielbeachteten und gelobtem Buch „Das Kapital im 21. Jahrhundert“ widmet sich Thomas Piketty ausführlich statistischen Effekten. Sehr interessant sind hierbei seine Ausführungen zum Gesetz des kumulativen Wachstums. Dieses besagt, dass selbst kleinstes Wachstums im Laufe der Zeit eine hohe Auswirkung hat. Ein Wirtschaftswachstum von 1% entspricht während 1.000 Jahre einer 20.000-Fachung der Wirtschaftsleistung. Vereinfacht ausgedrückt „Kleinvieh macht auch Mist“.
Bezogen auf das Thema Pricing höre ich immer wieder von neuen Kunden, insbesondere von ertragsschwachen, dass sie gewöhnlich die Preise entsprechend der Inflation erhöhen, aktuell aber auf Grund des starken Wettbewerbs/ Preisdrucks auf eine Preiserhöhung verzichten. Ich gehe dann davon aus, dass dieser Verzicht im aktuellen Jahr nicht das erste mal stattfand. Unterstellen wir, dass ein Unternehmen während 10 Jahre nur dreimal die Preise um jeweils 1% unter dem Anstieg der eigenen Kosten erhöht hat, ergibt sich sogleich eine Margen-Verschlechterung von 3%. Diese betrifft nicht nur ein Jahr, sondern kann für die Zukunft fast fortgeschrieben werden, da derartige Unternehmen selten die Kraft aufbringen einmal mehr durchzusetzen als sie selber „drauflegen“ müssen. D.h. nach 10 Jahren summiert sich der Ertragsverlust auf über 15% eines Jahres-Umsatzes. Und dies bei Unternehmen, deren Umsatzrendite häufig bei (deutlich) unter 5% liegt. Die Konsequenzen sind leicht absehbar – auch im Hinblick auf den Unternehmenswert, wenn sich einmal die Nachfolgefrage stellt.
Dies zeigt, wie wichtig konsequentes Pricing ist.

Aufgeschnappt in Sachen Pricing

Mit Personen, deren Intellekt ich schätze, habe ich die vergangenen Wochen mehrere Gespräche rund um die Preisgestaltung geführt.
Der Partner einer großen Steuerkanzlei: „Erhalte ich eine Preiserhöhung von 3% halte ich diese für normal. Ab 5% fange ich nachzudenken und ein Gespräch zu fordern.“
Ein Marketing-Experte: „In Norddeutschland wird wesentlich aggressiver mit Preisen geworben als im Süden der Republik.“
Ein erfolgreicher Unternehmer, der dem Vertrieb die Verkaufspreise vorgibt: „Mitarbeiter, die erst seit kurzem dabei sind und mich noch nicht kennen, wundern sich immer wieder, dass ich sie wegen ihrer Ablehnungsquote von 50% nicht kritisiere. Ich will ja gar keinen Marktanteil von 100%. Der wäre ja nur über den Preis und somit den Gewinn machbar.“
Ein schweizer Unternehmer: „Laut Kundenzufriedenheitsbarometer werden in der Schweiz nur 3% der Konsumenten ihrem Lieferanten wegen des Preises untreu. Das Gros wegen Faktoren wie unzureichender Qualität oder Termintreue.“

Die Bedrohung bestehender Preismodelle am Beispiel der Premium-Autohersteller vs. Google

Im Manager Magazin 11/14 war ein interessanter Artikel zur Zukunft der Autohersteller. Ein großes Thema sei das autonom (selbst) fahrende Auto und die große Sorge der heimischen Kfz-Hersteller vor Google. Nicht das Google selber ein Auto auf den Markt bringen würde, sondern vielmehr seine Technik kostenlos allen Autoherstellern zur Verfügung stellen könnte. Das Motiv von Google läge darin den Autofahrern Zeit für die Internet-Benutzung zur Verfügung zu stellen, so dass diese die Google-Anzeigen anklicken können. Die Konsequenz für die ohnehin durch die strengen Umweltauflagen gebeutelten Autohersteller (sie müssen viel in die Reduktion des Flottenverbrauchs investieren): Ihre Forschungsausgaben Autonomes Fahren könnten sie nicht in höheren Preisen umsetzen.

Hinzu kommt, dass sich der Kundenutzen zunehmend verschiebt: Statt das technisch perfekteste Auto wünscht er sich ein emotionales Erlebnis. Aus diesem Grund dürfte Audi mit seinem neuen A 3 Elektro Probleme bekommen: Tolle Technik, aber kein sichtbar anderes Äußeres – im Unterschied zum i 3.

Fernsehen: Massiver Preisverfall als Herausforderung für die Hersteller

Lt. Handelsblatt v. 06.09.14 sank der durchschnittliche Verkaufspreis eines Fernsehers binnen eines Jahres um 42 Euro auf nur noch 564 Euro – bei besserer Leistung und größerer Fläche. Als einer der Gründe für diese desaströse Entwicklung wird das Denken in Marktanteilen genannt. Schwerwiegender ist allerdings die Verlagerung der Verbraucher-Ausgaben hin zu Smartphones. In 2014 dürften die Deutschen weitaus mehr für Smartphones als für Fernseher ausgeben (9 Mrd zu 5 Mrd. Euro). Die klassische Preisstrategie des Angebots hochwertiger Waren zu entsprechenden Preisen würde nicht greifen, da der Konsument nicht bereit sei anspruchsvolle Technologie adäquat zu bezahlen. Preisgestaltung wird in dieser Branche zwar wichtig sein, Kostenbewußtsein aber wohl noch stärker. Das Gros der Branchen kann hingegen den Ertrag mittels Pricing positiver als mittels Kostensenkung beeinflussen.

Opel erhöht gleichzeitig Marktanteil und Durchschnittserlös je Fahrzeug

Viele Mittelständler denken, ein höherer Preis ginge zwingend zu Lasten des Absatzes. Opel schafft derzeit beides. Obwohl im ersten Hj. 2014 je Fahrzeug ein Durchschnittserlös von 12.570 Euro je Fahrzeug erzielt wurde und damit fast 800 Euro als im 2013er-Schnitt (bzw. + 7% incl. anderer Modelle), erreichte der Marktanteil erstmals seit 2 1/2 Jahren wieder 8%. Natürlich war der hierfür notwendige Aufwand hoch (Kampagne „Umparken“), aber er dürfte sich nachhaltig bezahlt machen. (Quelle: Wirtschaftswoche 11.08.2014)
Das Fazit für Mittelständler: Das Ziel beides zu realisieren (Preis + Absatz) ist machbar.

Im Widerspruch zu den Opel-Erfolgen erschien jedoch am 16.09.14 dieser Artikel.