Buchrezension: Preisheiten von Hermann Simon (2. Aufl.)

Bereits 2015 erschien die zweite, erweiterte Auflage von „Preisheiten“, dem neuen Standardwerk über Pricing, verfaßt vom Preispapst Prof. Dr. Hermann Simon. Simon war vor 30 Jahren Mitgründer der Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners. Die Gesellschaft zählt heute rund 800 Mitarbeiter und verweist auf eine Erfahrung von vielen tausend Beratungsprojekten, so Simon im Vorwort. Simon-Kucher & Partners arbeitet weltweit und zählt neben dem gehobenen Mittelstand vor allem Konzerne zu ihren Kunden. Simon war u.a. an der Einführung neuer Preismodelle wie der Bahncard beteiligt und schreibt selber, dass ihm der Preis in 1.000 Varianten begegnet sei.

Wie bereits die erste Auflage ist auch die Neu-Auflage absolut lesenswert. Die Einführung, in der der Preis als Gewinntreiber Nr. 1 vorgestellt wird, ist bisweilen zwar banal, aber umso wertvoller für Führungskräfte, die leicht bei Preisverhandlungen nachgeben. Es wird gezeigt, dass der mit Preissenkungen erhoffte Absatzanstieg selten erreicht werden kann. Im Anschluß wird exemplarisch am Beispiel von Mineralwasser (Evian) gezeigt, dass selbst Commodities Preisausreißer ermöglichen. Ob der ideale Preis auf Grund von Experten- oder Kundenbefragungen sowie von Marktdaten bestimmt werden kann, wird im dritten Kapital diskutiert.

Im vierten Kapital werden die psychologischen Aspekte bei der Wahrnehmung des Preises vorgestellt (Preisschwellen – Risiko Inflation/ Ankerpreis für Güter/ Dienstleistungen, die der Kunde nicht beurteilen kann/ Prestige-Preis – Ferrari). Anhand nachvollziehbarer Beispiele wird die kaum bekannte Prospekttheorie erläutert. Diese erklärt, warum es sinnvoll sein kann einen Rabatt zu gewähren anstatt von vornherein den Preis entsprechend zu senken: Das zusätzliche Gewinngefühl des Kunden. Wenig bekannt ist auch das Mental Accounting. Der Konsument ordnet Dinge verschiedenen Kontenklassen mit unterschiedlichen Preisvorstellungen zu.

Ein Thema beim Pricing stellt die aus Kundensicht erwartete Wertbeständigkeit dar. Plakativ sei das Beispiel Porsche erwähnt: 70% aller jemals gebauten Porsche sind heute noch fahrbereit, weisen also nicht nur eine gute Qualität auf, sondern rechtfertigen auch noch Reparaturkosten. Was aber konnte Tesla bei der Einführung des Modell S machen um Vertrauen zu gewinnen? Tesla versprach binnen 3 Jahre jenen Wertverlust, der über der Mercedes S-Klasse liegen sollte, auszugleichen und konnte so von der Mercedes-Reputation profitieren.

Dieser Einführung in die Thematik folgt anhand von Beispielen die Übertragung in die tägliche Praxis: Preisdifferenzierung statt Einheitspreis, Formen der Preisbündelung (Sonderausstattungen, Personengruppen), neuere Preisformen wie Dynamic Pricing (Internet!), Revenue Management. Preis in Krisenzeiten, Überkapazitäten und Preiskriege werden im Anschluss thematisiert. Zum Schluß des absolut lesenwertes und gut geschriebenen Buches werden Preis-Innovationen vorgestellt. Fazit: Bessere Preise und damit vor allem höhere Gewinne sind häufig machbar. Es geht selten um signifikante Preiserhöhungen. 1 oder 2% bessere Preise, denen kein Aufwand gegenübersteht, reichen bereits aus um das Ergebnis deutlich zu verbessern.

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