Fallstudie: Maschinenbauer im gestättigten Markt

Ein (noch) ertragreicher Maschinenbauer, der Maschinen für die Verarbeitung landwirtschaftlicher Erzeugnisse herstellt und 25 MioEuro p.a. umsetzt, leidet unter der Langlebigkeit seiner Maschinen und dem geringen noch möglichen technologischen Fortschritt. Durch die Aufgabe von Landwirten kommen immer wieder gut erhaltene Gebrauchtmaschinen auf den Markt, der in Europa kaum wächst. Der Preisunterschied zwischen Gebraucht- und Neumaschinen ist so hoch, dass sich der Absatz Neumaschinen unbefriedigend entwickelt. Für neue Märkte (Emerging Markets) sind die Neu-Maschinen zu teuer, da sie dort mit der händischen Arbeit konkurrieren. Aus diesem Grund sind die dortigen Händler beim Verkauf weitgehend erfolglos. Ist der Maschinenbauer gezwungen den Preis der Neu-Maschinen zu senken?

Mit dieser Frage konfrontiert kamen wir im Rahmen eines Workshops zum Einsatz. Gemeinsam wurde als Lösung herausgearbeitet, dass der Maschinenbauer sukzessive möglichst viele Gebrauchtmaschinen erwirbt um das Preisniveau der benutzten Maschinen in Europa um rund 20% zu erhöhen. Hierdurch werden die Neu-Maschinen – auch ohne Preissenkung – relativ günstiger, so dass sie eher gekauft werden. Zudem reduziert sich der Gebrauchtmarkt in Europa. Die gebrauchten Maschinen sollen wiederum in Übersee abgesetzt werden. Dort würden sie sich mit dem höheren Preisen im Vergleich zur händischen Verarbeitung (+ Hygiene-Vorteil) noch immer rentieren. Zugleich könnte man dort vom Verkauf von Ersatz – (Verschleiß-) teilen profitieren. Die Ausgangsposition für den später angestrebten Verkauf von Neu-Geräten in den Emerging Markets wird sich deutlich verbessern.

Made in Germany – Preisaufschlag von 20% ist in den aufstrebenden Märkten möglich

Wie eine Umfrage anhand der Van-Westendorp-Methode unter über 4.000 Teilnehmern in 14 Ländern ergab, sind Kunden in den Emerging Markets (insbesondere BRIC), aber auch Japan bereit, für deutsche Produkte deutlich mehr zu zahlen. Je nach gewünschtem Attribut („sehr zuverlässig“) ist ein Preisaufschlag von bis zu 20% darstellbar. Noch besser beurteilt werden nur schweizer Produkte. Es gibt allerdings auch Attribute, bei denen das Made in Germany weniger wert ist (z.B. „Eleganz“). Dieser Aspekt sollte bei der Abgabe von Angeboten im Ausland stets berücksichtigt werden. Wir handeln übrigens genauso: Ein chinesisches Produkt muß fast zwingend deutlich günstiger als ein deutsches sein, damit wir es kaufen. Ähnliches gilt – mit geringeren Werten – für Produkte aus anderen europäischen Ländern.
Die Erkenntnisse der Studie fließen in meine „Kundenbewertungs-Matrix„, die z.B. für Maschinenbauer sehr hilfreich sein kann, ein.
Die Studie ist für 190 Euro zu beziehen. Autoren: Feige, Fischer, Reinecke, Mahrenholz: Marke Deutschland – Image und Mehrwert im internationalen Marketing.