Tengelmann ist im Schnitt um 20% teurer

Dieser hohe Wert zeigt einerseits den Preiswettbewerb in der Branche und andererseits aber auch, dass Renovierungsstau und hohe Preise nicht zusammenpassen. Bei einzelnen Artikel läge der Durchschnittspreis bei Tengelmann leicht um 60% über dem von Aldi oder Lidl. Klar, die Differenzen bei Milch werden geringen sein.
Interessant wird, wie weit die Preise nach einer Übernahme gesenkt werden. Denn die heutigen (zu wenigen) Stammkunden haben sich offenbar an die hohen Preise gewöhnt. Wenn diese durchgehalten werden können, dann aber die Einkaufsmacht und Logistik des neuen Eigentümers hinzukommt, werden die Margen steigen.

Markenartikler, Aldi und Preise

In der Wirtschaftswoche wird das Ergebnis einer GFK-Untersuchung wiedergegeben: Aldi hat von April 2015 bis Januar 2016 19 neue Markenartikler ins Sortiment aufgenommen. Diese konnten in den ersten sechs Monaten 2016 (also in der Folge der Listung) 10% mehr erlösen, mußten aber zugleich sinkende Preise beim restlichen LEH wahrnehmen. (Ob sie auch ihre Verkaufspreise an den LEH senken mußten ist nicht bekannt, aber anzunehmen. – In Summe fast ein Nullsummenspiel unter Ertragsgesichtspunkten?) Per Saldo bietet Aldi die Artikel 4% günstiger als der restliche LEH an.

Gute Preise dank dominanten Wettbewerbers

Persil von Henkel wird erstmals beim größten Einzelhändler der Welt, Wal Mart, gelistet. Die Motivation von Wal Mart bestand offenbar weniger im niedrigen Preis von Persil, sondern vielmehr im Bestreben dem bisherigen Alleinlieferanten von Waschmitteln, Procter & Gamble zu zeigen, dass es auch andere Anbieter gibt. Letztlich holt sich Wal Mart so bessere Konditionen.
Einem meiner Kunden geht es ähnlich: Obwohl sein Marktanteil bei nur 5% liegt und er als Folge seines mittleren 2-stelligen Mio-Umsatzes keine flächendeckende Werbung schalten kann, hat er im deutschen LEH keine Probleme und kann recht gute Margen erzielen. Der Grund: Die Nr. 1 im Markt ist den großen Lebensmittelhändler mit einem Marktanteil von 90% einfach zu groß und setzt hierbei auch noch sehr hohe Preise durch. Offenbar werden dominante Marktführer aber akzeptiert, wenn ihre Preise moderat erscheinen (z.B. Haribo – Katjes findet man selten/ Coca Cola – wo gibt es Pepsi zu kaufen?).

LEH: Preisrekord Fertigsuppe kg-Preis von 40 Euro für Einlage

Bevor die Familie aus dem Urlaub heimkam, war ich letztmalig Lebensmittel einkaufen. Wieder in einem REWE-Supermarkt in Neubiberg (liegt im Landkreis München) und wieder habe ich gestaunt: Ein ganzes Regal voll mit Fertigsuppen mit Preisen…

Jooti-Fertigsuppe in einem REWE-Markt

Jooti-Fertigsuppe in einem REWE-Markt

Die links abgebildete Suppe erreicht einen kg-Preis von fast 10 Euro. Eine Suppe besteht primär aus Wasser. Laut Produktbeschreibung enthält die Chili Sin Carne-Produkte zusätzlich u.a. 20% Rote Bohnen, 3% Sojaschnetzel und andere Zutaten, deren Anteil man zwar schmeckt, prozentual aber unbedeutend ist. D.h. 75% der Suppe bestehen aus Wasser und 25% aus Zutaten, so meine Interpretation. Folglich zahlt der Kunde für 1 kg der feinen Zutaten, die Rezeptur und die Herstellung 40 Euro.

Was ich damit zum Ausruck bringen möchte? Heute sind im Premium-Bereich Preise durchsetzbar, die vor einigen Jahren nicht denkbar waren. Sicherlich lassen sich diese Produkte nicht überall verkaufen, aber die Single-Haushalte der Regionen München, Düsseldorf, Stuttgart, Hamburg, Köln, Frankfurt, Berlin stellen ein erhebliches Absatzpotenzial dar. Und diese Lebensmittel werden heute nicht mehr im Feinkost-Geschäft angeboten, sondern im gut-sortiertem Supermarkt.

Mit dem Pricing wird JooTi sicherlich nie zum Massenhersteller, aber es kann profitabler werden als so manche große Firma. An das Schicksal von Zamek sei nur am Rande erinnert.

LEH: Enorme Preisspannen

Die Tage war ich nach längerer Zeit gleich zweimal Lebensmittel einkaufen. Da beim ersten Einkauf Müsli zu kaufen war, fiel mir der abgebildete kg-Preis mit fast 15 Euro auf (Rewe-Supermarkt). Kellogs-, aber auch Dr. Oetker-Packungen kommen auf einen kg-Preis von ca. 7 Euro.

Hohe Preisspannen bei Müsli: Standardprodukte kosten ca. 7 Euro/ kg,, "MyMuesli" gar 22 Euro/ kg.

Hohe Preisspannen bei Müsli: Standardprodukte kosten ca. 7 Euro/ kg,, „MyMuesli“ gar 22 Euro/ kg.

Beim nächsten Einkauf (leider ohne Handy-Kamera) in einem Tengelmann-Supermarkt (das Produkt gibt es aber auch bei REWE) sah ich bei der Frühstücksportion von „MyMuesli“ gar einen kg-Preis von 22 Euro. Sicherlich werden die Packungen primär von Single-Haushalten gekauft. Aber egal, MyMuesli verfolgt offenbar die Strategie lieber mehr Ertrag als mehr Umsatz und kann so leichter sein Wachstum finanzieren. Für den Mittelständler hierbei interessant: MyMuesli hat nie eine große Werbekampagne gefahren, ist auf Grund seiner Geschichte aber auch nicht ganz unbekannt. Es ist selbstverständlich, dass MyMuesli auch für den Supermarkt als Produkt wesentlich interessanter als Kellogs ist. D.h. die Einkaufsgespräche laufen hier auf einer ganz anderen Ebene ab.

Nachtrag am 13.07.2014: Gestern sah ich in einem REWE-Markt diese Packung, die rund das 6 fache von „normalen“ Packungen kostet:

Müsli-Preis von 42,50 Euro/ kg.

Müsli-Preis von 42,50 Euro/ kg.

Vivil-Geschäftsführer interpretiert Edeka-Spot

Im Handelsblatt hat der Geschäftsführer des Süßwarenhersteller den populären Edeka-Spot (> 10 Mio. Aufrufe) „Super Geil“ kritisch aufgenommen. Im ganzen Werbespot werden keine Marken-Artikel dargestellt, sondern nur Handelsmarken. Wie können Marken-Artikler noch wachsen, wenn selbst der LEH sie ignoriert? Nun ist der Verfasser dieser Zeilen kein Marketingexperte, doch hat betreut er diverse kleinere Lebensmittelhersteller, die dank einer Nische und/ oder „Geschichte“ beachtliche Renditen erzielen können. Vielleicht sollten etablierte Marken-Artikler ihr Glück mehr in diesem Bereich suchen.
Der Verfasser begleitete vor Jahren beispielsweise einen Mineralbrunnen, der erfolgreich durch Mund-zu-Mund-Propaganda damit warb, dass vor 100 Jahren schwangere Frauen in seiner Quelle badeten. Der ohnehin hohe Preis (+ 100% zum Wettbewerb) wurde später noch durch ein spezielles, nur bei Vollmond abgefülltes Wasser getoppt.

LEH Österreich: Grundpreis Großpackungen ist höher als bei kleineren Packungen

Offenbar wird hier ein psychologischer Aspekt ausgenutzt: Der Konsument denkt, kleinere Packungen sind z.B. je 100 g teurer als Großpackungen. Wie Untersuchungen in Österreich zeigen, ist dies gerade bei Südwaren umgekehrt. D.h. es wäre günstiger mehrere kleinere Packungen zu kaufen als eine Große.
Die Hersteller begründen den Aufschlag damit, dass die Großpackungen häufig Geschenkpackungen wären und daher aufwendiger seien. Eine glaubhafte Erklärung für den Aufpreis ist dies nur bedingt.

http://help.orf.at/stories/1735393/

Fallstudie LEH: Würden Sie diesen Kunden beliefern?

Das Unternehmen, dass sich diese Frage gestellt hat und an mich weitergab, entwickelt Produkte für namhafte Markenartikler und stellt und füllt diese (Nischen-) Produkte auch ab. Nun liegt die Anfrage eines Unternehmens vor, das Private-Label-Artikel für Discounter entwickelt und an diese vertreibt, aber nicht selber herstellt. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass die zu generierenden Margen wesentlich geringer wären als die, die man mit den Markenartiklern gewohnt ist (der Interessent muß strikt die Zielpreise der Discounter beachten). Andererseits ist das Volumen höher, so dass man auf einen Deckungsbeitrag (nach Abzug der direkten Kosten) von 100.000 € bzw. 5% hofft; normal verbleiben 25%. „100.000 Euro ist mehr als 0 Euro“, so der Vertrieb.

Würden Sie den Interessenten beliefern? Nach einen Blick in den Bundesanzeiger werde ich misstrauisch. Der Interessent erlöst p.a. 50 Mio€ und weist einen Rohertrag von nur 8 Mio€ und ein Ergebnis von 800.000 € aus. Die Differenz von 50 Mio€ Umsatz und dem Rohertrag von 8 Mio€ ergibt seinen Zukauf von 42 Mio€. D.h. gelingt diesem Unternehmen die Senkung seines Wareneinsatzes um nur 1%, wird sein Gewinn um 50% steigen. Dies geht voll zu Lasten seiner Lieferanten. Seine Kernkompetenz dürfte im geschickten (brutalen) Einkauf bestehen.

Ich rate dazu, weitere Infos über das Unternehmen einzuholen. Dies erfolgt mit der ernüchternden Erkenntnis, dass der Lieferant keine dauerhaften Lieferantenbeziehungen hat. Offenbar wird jeder Lieferant ausgequetscht bis er keine Lust mehr hat.

Der Vorteil für meinen Kunden, der auf das Geschäft verichtet hat: Er hat noch Kapazitäten frei – auch gedanklich für wirklich interessante Neukunden. Und: Der Umsatz mit dem Privat-Label-Entwickler wäre teilweise zu Lasten der Marken-Kunden geworden, mit denen man eine bessere Marge erzielt. Ebenso wie beim Essen schadet Selbstdisziplin auch bei der Akquise von Umsatz nicht. 🙂