Fallstudie: Preisgestaltung Innovation bei einem Bauzulieferer

Seit Jahren begleite ich einen Bauzulieferer mit 150 MioEuro Umsatz, der als Premium-Anbieter gilt. Vor drei Jahren wurde ein neues Produkt marktreif, dass es so noch nicht gab. Bislang mußte das Material aufwendig mechanisch befestig werden (siehe Foto).

Mechanische Befestigung der Element ist aufwendig

Mechanische Befestigung der Elemente ist aufwendig

Dann war ein Verfahren entwickelt worden, das Teil quasi mittels Klettverschluß schnell zu befestigen. Der Verkaufspreis war noch nicht fix, doch war klar, dass er so hoch sein würde, so der künftige Umsatzanteil gering bleiben würde. Eine aufwendige Marktforschung i.S. Preisgestaltung wurde daher als nicht sinnvoll abgelehnt. Der Klettverschluß incl. seiner Befestigung am Baumaterial mußte bei einem Lohnbetrieb zugekauft werden. Die logische Argumentation des Vertriebs: Der Lohnbetrieb kalkuliert mit seinen Gemeinkosten und Gewinnaufschlag, wenn wir hierauf auch noch unsere setzen, kommen wir auf einen absolut extrem hohen Gemeinkostenbetrag und die Innovation stirbt mangels Nachfrage. Ich verwies darauf, dass jeglicher Verzicht auf eigene Gemeinkosten und anteiligen Gewinn auf die Lohnarbeit etc. zu einem Margenrückgang führen würde und die Marge „heilig“ sein sollte. Die Geschäfsführung schloss die Diskussion mit der Bemerkung „Unser Berater fordert einen hohen Preis, also nehmen wir ihn“.

Seitdem habe ich die Absatzentwicklung der Innovation stets mit besonderer Sorge verfolgt. Bei einem Misserfolg wäre ich leicht der Schuldige. Nach drei Jahren steht fest: Die Innovation ist ein großer Erfolg, der Preis spielt kaum eine Rolle, da Faktoren entscheident sind, die wir nicht ausreichend quantifiziert haben. In Zeiten der Personalknappheit konnten die Handwerker zuvor nicht alle Aufträge abarbeiten. Die Innovation verhalf ihnen quasi zu einer Kapazitätserhöhung. Das Produkt ist zwar teuer, aber (trotz zwischenzeitlicher Preiserhöhungen) der Aufschlag zum Standardprodukt noch immer niedriger als die Lohnersparnis. Erfolgreiche Handwerker sehen Lohn- und Materialkosten in Summe und die ist heute niedriger als vor drei Jahren. (Dies hatte ich drei Jahre zuvor hinterfragt, doch erschienen diese Aspekte dem Vertrieb als zu theoretisch – „der Handwerker denkt nicht so“.)

Die Moral der Geschichte: Gerade beim Pricing von Innovationen sollte man sich Zeit für die Bewertung des Kundennutzens nehmen.

Anlagenbau & sonstige individuelle Arbeiten: Alles muss berechnet werden

Das Geldverdienen fängt im Anlagenbau mit der Angebotserstellung an. Der Kunde hat gedanklich ein bestimmtes Budget. Dieses sollten Sie ausschöpfen, aber nur mit Dingen, die er wirklich benötigt. D.h. bieten Sie nicht an, was er nicht benötigt. Ansonsten wird er hierauf verzichten und einen entsprechenden Nachlass fordern. Das Angebot muss nicht nur passend, sondern auch „sauber“ sein, d.h. die richtigen Artikel und Mengen, die benötigt werden, berücksichtigen. Zu vergebene Programmierarbeiten sollten großzügig angesetzt werden, da hier erfahrungsgemäß zusätzliche Kosten anfallen können.

Ein enger Kontakt zum potentiellen Kunden kann dazu führen, dass Sie feststellen, dass sein Bedarf geringer als gedacht ist. Dann können Sie ihr Angebot abspecken und sind trotz erhöhter Aufschläge noch immer günstiger als der Wettbewerb.

Betrachtet Ihr  Kunde das Angebot als zu teurer, können Sie Rabatte gewähren – aber nur auf die Komponenten, die langlebig sind. Ansonsten beschädigen Sie ihre Ersatz- und Service-Preise.

Bei kundenspezifischen Arbeiten kommt es häufig zu nachträglichen Änderungen/ Anpassungen. Extrem wichtig ist hierbei die konsequente Weiterverrechnung. Dies bedingt die entsprechende Protokollierung sowie die dokumentierte Akzeptanz des Kunden. Zeitnahe Abrechnungen sollten erfolgen, damit sich der Kunde am Ende des Projektes nicht übervorteilt fühlt.

Vergessen Sie nicht: Je spezifischer das Projekt im Laufe der Zeit wird, desto intransparenter wird es für den Kunden. Die Vergleichsmöglichkeiten mit Wettbewerbern nehmen ab. Dies ist von Vorteil für Sie.

Bieten Sie eine Automatisierungslösung an, versuchen Sie nachzuvollziehen, wie hoch die Einsparung des Kunden sein wird. Pricing bedeutet das Kundeninteresse zu verstehen.

Beachten Sie den Kundennutzen

Differenzieren Sie die Eigenschaften Ihrer Produkte und bewerten Sie den Nutzen der wichtigsten Eigenschaften für Ihre Kunden. Auf diese Weise können Sie den idealen Preis bestimmen und nach außen Preisunterschiede zum Wettbewerb argumentieren („z.B. unser Service-Netz garantiert eine Wartung vor Ort binnen 10 h“).

Es gibt verschiedene Arten von Kundennutzen. Die Leistung ist zwar i.d.R. die wichtigste Eigenschaft – sie muß aber in einer sinnvollen Relation zu den Betriebskosten stehen. (Vgl. Autokauf: Sie kaufen i.d.R. nicht das leistungsstärkste Auto.)

Fallstudie Zusammenfassende Bestimmung Ihrer Werttreiber

Beurteilen Sie die Bedeutung der einzelnen Werttreiber des Produktes für Ihre Kunden und vergleichen Sie Ihr Produkt mit dem der Konkurrenz.

Werttreiber

Wichtigkeit

Eigenes Produkt

Konkurrent A

Konkurrent B

Preis

37%

Geschwindigkeit

23%

 

 

 

Verbrauch

10%

Genauigkeit

Marke

Wartungsintervall

Verfügbarkeit

Service

Referenzen

Diesen Vergleich sollten Sie auch innerhalb Ihrer Produktfamilien durchführen. Stimmt die Preislogik? – Stimmt die Relation zwischen Kern- und Eckprodukten?

Pricing bedeutet logisch zu denken.