Innovation und Umwegrendite

In den letzten Jahren kamen zunehmend Produkte auf den Markt, deren Preis so günstig ist, dass eine Rendite insbesondere nur mittels Zusatzerlöse machbar ist. Mit Aufzügen und Kopierern fing es wohl an, dann kamen Laserdrucker zu dieser Produktgruppe hinzu und vor einigen Jahren Nestlé mit seinen Nespresso-Kapseln.

Soweit so gut. Jetzt gewinnt in Form des Elektroautos eine Innovation an Bedeutung, bei der eine Umwegrendite nicht so einfach machbar ist. Ein Tesla hat einen weitaus geringeren Verschleiß als ein Wagen mit Verbrennungsmotor. Würde man ein heutiges Auto in Deutschland mit seinen Ersatzteilen nachbauen, müßte man das vierfache des Preises zahlen Auch vor diesem Hintergrund geben Autohäuser Rabatte – sie können sich das Geld später wiederholen. Bei einem Tesla ist dies aber nicht möglich. Für die typischen Tesla-Käufer mag dies egal sein, wenn aber Elektroautos massentauglich werden sollen, scheinen neue Preis-Anreize notwendig. D.h. Herstellkosten auf dem Niveau der Verbrennungsfahrzeuge dürften nicht ausreichen, da die Hersteller der Elektrofahrzeuge nur eine Chance zum Geldverdienen haben – beim Verkauf.

Erste Ansätze neuer Erlösmodelle scheint es zu geben: Tesla verkauft optionale Software-Updates (Zusatzfunktionen wie „Wo parkt mein Auto“). Die Batterie kann teilweise nur gemietet werden. Vordergründig dient dies der Sicherheit des Konsumenten – gibt seine Speicherbatterie den Geist auf, erhält er eine neue – doch letztlich dürfte so eine Zusatzrendite generiert werden können. Tesla strebt zudem statt eigener Autohäuser die Bestellung der Fahrzeuge via Internet oder Agenten an um so die Kosten zu drücken. Kostenlose Stromtankstellen rechtfertigen einen höheren Verkaufspreis, da der Autokäufer sich des wahren Strompreises nicht bewußt ist. Alternativ wird ein Batterwechsel binnen Sekunden geboten. Die Zeitersparnis muß bezahlt werden.

Dieses Beispiel zeigt, dass Innovationen bisweilen auch neue Preis- und Erlösmodelle bedingen.

(Ich weiß, Umwegrendite bezeichnet eigentlich den Ertrag, den z.B. eine Gemeinde indirekt über die Finanzierung touristischer oder kultureller Attraktionen erzielt. Hier wird der Begriff weiter verstanden.)

Wie Industrie 4.0 klassische Produkte verändern kann – Beispiel Schuhe als Navi

Viele Mittelständler in klassischen Märkten mit geringer Innovationsrate oder Produkten ohne IT-Affinität glauben, dass das Internet der Dinge nur einzelne Abläufe von ihnen betrifft. Folgendes Beispiel zeigt, dass dies nicht stimmt. Wer, so wie ich häufiger in fremden Innenstädten einen Termin hat und den Fußweg zum Ziel finden muß, benutzt gerne sein Handy als Navi. Beim Tragen von Gepäck ist dies ebenso lästig wie bei Regen. Zudem sieht es komisch aus.
Nun gibt es Schuhe, die mittels Vibration den Weg weisen. Diese Innovation, eigentlich nur eine Nutzung bestehender Möglichkeiten, ist zudem preislich interessant. Bei geringen zusätzlichen variablen Kosten erscheint ein deutlicher Preisaufschlag machbar. Übrigens stammt die Idee aus Indien und wurde dort umgesetzt.
Link zum Navi-Schuh

Fallstudie: Wie BMW bei der Markteinführung des i3 die Nebenkosten drückt und somit den Ertrag steigert

Hat der potenzielle Käufer bei einer Innovation Angst vor etwaigen Risiken, ist er i.d.R. sehr reserviert und häufig nur durch Lockangebote zu ködern. Dies gilt eigentlich auch für Elektro-Autos („Ist es denn ein vollwertiges Auto?“). Der typische Ansatz wäre Probefahrten anzubieten. Diese kosten aber Geld. Was macht BMW? Mit „Car-now“ hat BMW einen eigenen Autoverleih gegründet. Bei diesem können potenzielle Kunden – gegen Geld – das neue Auto ausleihen und so testen. Statt Ausgaben zu haben, dürfte BMW so Mittel generieren.

Markteinführung Innovation

Sie haben ein völlig neues Produkt, das sich für eine Produktfamilie eignet? Dann sollten Sie prüfen, ob es zunächst nicht nur in der Vollversion zu einem hohen Preis angeboten werden kann. Adressaten wären zunächst die Kunden, die hiernach „gieren“. In der Folge könnten Sie in die Breite gehen.

      So machen es die Autohersteller (X 5, dann X 3/ aktuell Apple mit dem im September 2013 für die Schwellenländer abgespeckten iPhone/ Innovationen kommen zunächst in die S-Klasse bei Mercedes, später erst in die anderen Modellreihen) aber auch Hersteller von Investitionsgütern (zuerst wird nur eine Maschine mit hohem Verarbeitungsvolumen angeboten, dann kleinere) . Ziel: Eine zu frühe Kannibalisierung des hochwertigen und margenträchtigen Produktes durch einfachere Produkte ist zu vermieden. 

      Pricing-Ziel sollte es stets ein, von der Schnittmenge derer, die sowohl das teurere wie das günstigere Produkte kaufen würden, möglichst viele zum teureren Produkte hin zu bewegen.