Fallstudie: Die Preisstrategie muß glaubwürdig sein

Das Manager Magazin 5/2014 berichtet ausführlich über die Schwierigkeiten des Discounters Lidl. I.S. Pricing. Interessant: Als Aldi Anfang 2014 die Fleischpreise senkte, wollte oder konnte Lidl nicht mitziehen. Lidl wollte sich dem öffentlichen Aufschrei anschließen, der darauf basierte, dass Fleisch einen gewissen Wert haben muß, um gute Bedingungen und Nahrung für die Tiere sicherstellen zu können. Lidl warf somit Aldi indirekt vor, die Bemühungen um Tierschutz zu konterkarrieren. Aldi argumentierte, dass die Erzeugerpreise gesunken seien und dieser Vorteil dem Verbraucher zustehen würde. Glaubwürdig war die Argumentation von Lidl von Anfang an für viele nicht. Doch als Lidl gezwungen war selber die Preise zu senken, „büßten sie ihre Glaubwürdigkeit komplett ein“, so das Manager Magazin.

Die Durchsetzung der Preiserhöhung

Alle Beteiligten Ihrer Firma müssen von der Notwendigkeit der Preiserhöhung überzeugt sein. Dies gilt insbesondere für den Vertrieb, damit er glaubwürdig auftreten kann und sich nicht mit dem Kunden verbündet (Kunde: „Wieso höhere Preise? Braucht Ihr Chef einen neuen Porsche?“ Vertriebler: „Kann schon sein, ich bekomme jedenfalls nicht mehr.“).

Liegt der Grund der Preiserhöhung in einem Kalkulationsfehler vor und ist daher eine Erhöhung von z.B. 10 oder 15% notwendig, sollte dies – mit zeitlichem Vorlauf – so auch nach Außen kommuniziert werden. Danach sollte erst mal Ruhe sein. Ein Einkäufer sagte mir mal, dass er eine solche Erhöhung und in den Folgejahren Anpassungen gemäß Inflationsrate leichter akzeptiert als jährlich + 5%. Da würde er sich schon „gepflanzt“ vorkommen.

Bei stark rohstoffhaltigen Produkten haben sich Grundpreise und Zuschläge für den Rohstoffanteil durchgesetzt. Diese Zuschläge sind transparent.