Markenartikler, Aldi und Preise

In der Wirtschaftswoche wird das Ergebnis einer GFK-Untersuchung wiedergegeben: Aldi hat von April 2015 bis Januar 2016 19 neue Markenartikler ins Sortiment aufgenommen. Diese konnten in den ersten sechs Monaten 2016 (also in der Folge der Listung) 10% mehr erlösen, mußten aber zugleich sinkende Preise beim restlichen LEH wahrnehmen. (Ob sie auch ihre Verkaufspreise an den LEH senken mußten ist nicht bekannt, aber anzunehmen. – In Summe fast ein Nullsummenspiel unter Ertragsgesichtspunkten?) Per Saldo bietet Aldi die Artikel 4% günstiger als der restliche LEH an.

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Was Ryanair und Aldi gemeinsam haben

Beide Unternehmen haben mit ihrer Billigpreis-Strategie nicht nur ihre Branche revolutioniert, sondern sind, so Ryanair-Chef O’Leary offenbar kaum noch in der Lage mit der bisherigen Klientel zu wachsen. Dies sagte O´Leary in einem Handelsblatt-Interview (wie jedes Interview mit ihm sehr lesenswert). Ryanair will nun Geschäftskunden angehen und diesen etwas mehr Service als seinen extrem preisbewußten Stammkunden bieten. Und da zugleich die Lufthansa abspeckt, dürfte der Unterschied zwischen beiden Fluggesellschaften abnehmen. Nun bin ich kein Luftfahrtexperte, doch kann ich mir vorstellen, das Ryanair als Folge seiner Kostenstruktur stets im Vorteil sein wird.
Und Aldi: Der Discounter hat sukzessive nicht nur sein Sortiment verbessert und hat zwischenzeitlich schöne Geschäfte, sondern gibt nun erstmalig auch ein Kundenmagazin heraus.

Was kann man hieraus ableiten? Möglicherweise, dass höherpreisige Anbieter nicht versuchen sollten sich dem unteren Niveau anzunähern. Die Kostenersparnis mag 2-3 Jahre helfen, aber dann fangen die Probleme von vorne an.

Vielleicht kann der Sachverhalt auch übertragen werden: Derzeit empfehlen viele Berater den großen Einzelhändlern zu Investitionen ins Internet. Dies sehe ich skeptisch, denn dort zählt häufig nur der Preis. Und aus eigener Erfahrung weiß ich: Früher ging ich ab und zu zu Lodenfrey in die Münchner Innenstadt. Heute rufe ich die Website auf und bleibe dann bei „Sale“ hängen. D.h. für Lodenfrey: Kunde behalten, aber wesentlich geringere Marge.

Fallstudie: Die Preisstrategie muß glaubwürdig sein

Das Manager Magazin 5/2014 berichtet ausführlich über die Schwierigkeiten des Discounters Lidl. I.S. Pricing. Interessant: Als Aldi Anfang 2014 die Fleischpreise senkte, wollte oder konnte Lidl nicht mitziehen. Lidl wollte sich dem öffentlichen Aufschrei anschließen, der darauf basierte, dass Fleisch einen gewissen Wert haben muß, um gute Bedingungen und Nahrung für die Tiere sicherstellen zu können. Lidl warf somit Aldi indirekt vor, die Bemühungen um Tierschutz zu konterkarrieren. Aldi argumentierte, dass die Erzeugerpreise gesunken seien und dieser Vorteil dem Verbraucher zustehen würde. Glaubwürdig war die Argumentation von Lidl von Anfang an für viele nicht. Doch als Lidl gezwungen war selber die Preise zu senken, „büßten sie ihre Glaubwürdigkeit komplett ein“, so das Manager Magazin.

Selektieren Sie Ihre Vertriebswege

Vor allem Konsumgüter-Hersteller sollten sich vor der Belieferung von Discountern oder Outlets-Centern überlegen, ob der Eintritt in diese Vertriebswege nicht langfristig zu einer generellen Preis-Erosion führt. Der Discounter wird Ihre Produkte nur erfolgreich vermarkten können, wenn er Sonderkonditionen erhält. Hiervon wird zunächst nicht die Rede sein. Auch hier gilt: Das Denken in Deckungsbeiträgen ist gefährlich.

Informieren Sie sich vorab über die Rohertragsquote der Unternehmen, die in Ihrer Branche bereits Discounter beliefern. Die Bilanzen dieser Unternehmen können eine Grundlage für eine Szenario-Rechnung sein, bei der wir Ihnen gerne behilflich sind. Neben der schlechteren Margen ist i.d.R. die höhere Kapitalbindung zu berücksichtigen.

Ein an die Verkaufspreis-Optimierung anknüpfendes Thema ist das Marken-Controlling (ein weiterer Schwerpunkt meiner Arbeit). Mit diesem Thema sollten Sie sich beschäftigen, bevor Sie eine Billig-Schiene begehen. Denn ob Sie offen oder verdeckt einen Discounter beliefern: Ihre Marke kann/ wird Schaden nehmen.