Verkaufspreise werden nicht nur durch Öl und Euro bedroht

Gegenwärtig wird viel über die Gefahr einer Deflation gesprochen. Der Ölpreis ist stark gesunken und sorgt so für Preisdruck. Der Rückgang des Euros erhöht zwar im Gegenzug die Importpreise, reflektiert aber auch die schwache Nachfrage in weiten Teilen Europas.
Das Manager Magazin 02/15 nennt bzw. deutet weitere, ernsthaftere Gründe für rückläufige Preise an:
1. Durch die Digitalisierung verschwinden physische Produkte wie CD, DVD oder Print. Die Ersatzprodukte sind günstiger. Zudem nimmt der Wettbewerb zu (Amazon vs. Einzelhandel) oder es treten neue Marktteilnehmer auf, die die bisherigen Preisstrukturen verändern (z.B. Uber, AirBnB).
2. Die Entwicklung in China sei von Marktsättigung oder Überkapazitäten geprägt. In China stehen bereits 64 Mio. Wohnungen leer. China hätte von 2011-13 so viel Zement verbraucht wie die USA im gesamten zwanzigsten Jahrhundert. Wenn nun weniger gebaut wir in China, wird zwar kein Zement exportiert, aber passiert mit den Kapazitäten der Baumaschinenhersteller oder LKW-Hersteller oder sonstigen baunahen Branchen? Sie werden, so es geht, exportieren. Und da die Qualitätsargumente noch überschaubar sind, wird der Markteintritt primär über den Preis erfolgen müssen.
Anderes Beispiel: Die Überproduktion der chinesischen Stahlwerke würde, so das Manager Magazin, der gesamten deutschen Stahlproduktion entsprechen.
Die in China bei anhaltend schwacher Nachfrage sinkende Kaufkraft wird wiederum zu weniger Importen führen – die deutschen Autohersteller merken dies bereits. Folge: Auch hier sinkende Preise.
Fazit: Eine geschickte Preisdifferenzierung wird in Zukunft umso wichtiger sein. Die Hauptprodukte werden womöglich einem verstärkten Preiswettbewerb unterliegen. Dieser muß andersweitig kompensiert werden.
Gerne helfe ich Ihnen hierbei.

Fissler-Töpfe: Preisaufschlag in China von 200%

Und wieder (z.B. nach Hugo Boss) ein Beispiel dafür, wie sich eine Marke in China völlig anders positioniert und Preise realisiert, die hier als utopisch gelten würden. Allerdings betreibt Fissler in China einen Aufwand, der in Deutschland undenkbar und nicht zu verdienen wäre: Shops auf Luxusmeilen zwischen Chanel und Rolex. Voraussetzung für den Erfolg, so das Handelsblatt v. 08.05.14 (Printausgabe), ist schrilles Auftreten.

Wachstumsmarkt China?

Über China wurde hier an anderer Stelle schon geschrieben und dabei das Beispiel Hugo Boss aufgeführt. Ein in Deutschland rund 500 Euro kostender Anzug kostete in China weit über 1.000 Euro – nicht verursacht durch Zölle, sondern einzig durch die andere Positionierung.

In der Jahresschlußausgabe (31.12.13) der Börsenzeitung werden in preislicher Sicht diverse Negativbeispiele aufgeführt. Diese relativieren das Potenzial, dass die neue Mittelschicht in China bietet: Diesse zählt bereits jetzt mehr Menschen als die USA Einwohner hat. Chinesen wären äußerst preissensibel, so dass die Margen tendenziell sinken und eher schlecht sind. Bekannte Firmen wie Media Markt erlitten Schiffbruch, da das Internet nochmals günstiger sei.

Ähnlich erging es Henkel: Der Vertrieb von Waschmittel sei als Folge der niedrigen Margen nicht interessant.

Für Mittelständler bedeuten diese Erfahrungen wohl, lieber wenig zu sehr guten Preisen nach China liefern oder gar nicht. Denn das Risiko ist nicht gering und ein solches sollte für geringe Margen nicht eingegangen werden. Dann die bestehenden Ressourcen – so wie Henkel – für gewinnträchtige Optionen nutzen.