Innovation und Umwegrendite

In den letzten Jahren kamen zunehmend Produkte auf den Markt, deren Preis so günstig ist, dass eine Rendite insbesondere nur mittels Zusatzerlöse machbar ist. Mit Aufzügen und Kopierern fing es wohl an, dann kamen Laserdrucker zu dieser Produktgruppe hinzu und vor einigen Jahren Nestlé mit seinen Nespresso-Kapseln.

Soweit so gut. Jetzt gewinnt in Form des Elektroautos eine Innovation an Bedeutung, bei der eine Umwegrendite nicht so einfach machbar ist. Ein Tesla hat einen weitaus geringeren Verschleiß als ein Wagen mit Verbrennungsmotor. Würde man ein heutiges Auto in Deutschland mit seinen Ersatzteilen nachbauen, müßte man das vierfache des Preises zahlen Auch vor diesem Hintergrund geben Autohäuser Rabatte – sie können sich das Geld später wiederholen. Bei einem Tesla ist dies aber nicht möglich. Für die typischen Tesla-Käufer mag dies egal sein, wenn aber Elektroautos massentauglich werden sollen, scheinen neue Preis-Anreize notwendig. D.h. Herstellkosten auf dem Niveau der Verbrennungsfahrzeuge dürften nicht ausreichen, da die Hersteller der Elektrofahrzeuge nur eine Chance zum Geldverdienen haben – beim Verkauf.

Erste Ansätze neuer Erlösmodelle scheint es zu geben: Tesla verkauft optionale Software-Updates (Zusatzfunktionen wie „Wo parkt mein Auto“). Die Batterie kann teilweise nur gemietet werden. Vordergründig dient dies der Sicherheit des Konsumenten – gibt seine Speicherbatterie den Geist auf, erhält er eine neue – doch letztlich dürfte so eine Zusatzrendite generiert werden können. Tesla strebt zudem statt eigener Autohäuser die Bestellung der Fahrzeuge via Internet oder Agenten an um so die Kosten zu drücken. Kostenlose Stromtankstellen rechtfertigen einen höheren Verkaufspreis, da der Autokäufer sich des wahren Strompreises nicht bewußt ist. Alternativ wird ein Batterwechsel binnen Sekunden geboten. Die Zeitersparnis muß bezahlt werden.

Dieses Beispiel zeigt, dass Innovationen bisweilen auch neue Preis- und Erlösmodelle bedingen.

(Ich weiß, Umwegrendite bezeichnet eigentlich den Ertrag, den z.B. eine Gemeinde indirekt über die Finanzierung touristischer oder kultureller Attraktionen erzielt. Hier wird der Begriff weiter verstanden.)

Digital Due Diligence

In der NZZ am Sonntag v. 03.01.16 wurde die Oxford-Studie thematisiert. Diese besagt, dass in den nächsten 20 Jahren die Hälfte der Jobs als Folge der weiteren Digitalisierung i.w.S. verschwinden wird. Vielleicht wird der Arbeitsplatz-Verlust geringer sein. Fakt ist aber, dass heutige Unternehmen vielfältig mit den Folgen der Digitalisierung zu tun haben werden. Dies gilt auch für Branchen, die bislang „vernachlässigt“ wurden und denen es daher an Sensibilität für das Thema fehlt.

Die Veränderungen können durch neue Wettbewerber oder durch eine geringere Nachfrage als Folge der Share-Economy erfolgen (welcher Haushalt benötigt noch einen Zweitwagen, wenn er dank autonom fahrender Fahrzeuge z.B. BMW DriveNow mittels Handy vorfahren lassen kann); produzierende Unternehmen werden womöglich durch 3-D-Drucker bedrängt werden. Ein Teil der Produktivitätsgewinne wird sicherlich an die Kunden in Form niedrigerer Verkaufspreise (Pricing) weitergegeben.

Da diese Veränderungen sukzessive kommen, sind sie bereits mittelfristig (auf Sicht von 5 Jahren) für Unternehmen relevant und somit eigentlich auch für die Bestimmung des Unternehmensbewertes. Insofern erstaunt es, dass bei Unternehmenskäufen selten eine weiterreichende „Digital Due Diligence“ erfolgt. (Werbung in eigener Sache: Der Verfasser bietet eine „Digital Due Dilligence“ an.)

(Wer den o.g. Artikel liest, staunt nicht, dass der Telekom-Chef Höttges sich für ein bedingungsloses Grundeinkommen ausspricht. Die Autoren des neuen Standardwerkes „The Second Machine Age“ fordern eine negative Einkommenssteuer.)

Die Thematik wurde in der NZZ am 10.01.16 mit einem Interview mit Erik Brynjolfsson, einem der beiden Autoren von „Second Machine Age“, fortgesetzt.

Amazon soll bis zu 3 Mrd. x am Tag die Preise verändern

Neue Untersuchungen zeigen, dass Amazon häufig nicht nur teurer als der klassische Handel ist, die Partner mal auf ihren Seiten günstiger oder teuerer sind, sondern auch, dass Amazon ebenso rege seine Verkaufspreise ändert. Konkret sollen etwa 20% aller Artikel hiervon betroffen sein. Es gibt bereits eine eigene Seite, auf denen Kunden die Amazon-Preise überwachen lassen können um dann beim Tiefststand informiert zu werden.
Quelle: Gründerszene

Eine eigene Erfahrung: Kürzlich wollten wir für unsere Kinder Lego ordern und stellten fest, dass der Amazon-Preis über dem im Lego-Prospekt aufgeführten Preises. Da nur noch wenige Artikel auf Lager waren, hatten wir hierfür auch eine logische Erklärung.

Die wahren Erfinder des Internets

Da sich der Blog neben dem Pricing der Digitalisierung widmet, ein Video, in dem „Fraktus“ sich als die Erfinder des Internets bezeichnen. Dass „Fraktus“ das Internet erschaffen hat ist neu; bislang war nur bekannt, dass sie „Techno“ kreiert haben.

Warum eine geringe jährliche Preiserhöhung den Ertrag mehr stärkt als eine hohe nach mehreren Jahren

Einen Neukunden mit geringer Umsatzrendite fragte ich diese Tage, wie er denn die Preise erhöht. Er antwortete „nicht jährlich, aber dafür immer nach einigen Jahren umso stärker. Das gleicht sich aus.“ Offenbar ist ihm das Gesetz des kumulativen Wachstums nicht bekannt (siehe diesen Beitrag).
Um den Effekt nochmals zu verdeutlichen hier zwei Beispielrechnungen. In beiden Beispielen wird vom gleichen Verkaufspreis zu Beginn der Zeitreihe ausgegangen. Die Kosten erhöhen sich jedes Jahr um 1%. Ziel ist hier keine Erhöhung der Umsatzrendite (dies wäre der zweite Schritt), sondern das Sichern der bestehenden Umsatzrendite. Bei Beispiel 1 (Preiserhöhung erst nach vier Jahren) ist dies nicht möglich, bei einer jährlichen Preiserhöhung analog der Inflation sehr wohl:
Regelmäßige Preiserhöhung erhöht den Gewinn
Und: Eine Preiserhöhung um gleich 4% durchzusetzen ist ungleich schwerer als eine jährliche geringe. Es mag zwar fair erscheinen nach einigen Jahren der Preisstabilität die Preise umso deutlicher anzuheben, die Hemmschwelle für den Kunden andere Anbieter anzufragen sinkt dennoch. Bei 4% lohnt sich die Arbeit für ihn wesentlich eher als bei 1% (zumal der Unternehmen im Hinblick auf die anstehende Preisverhandlung hoffentlich 6% mehr fordern würde). Ein Nebenaspekt ist der Vergleich der Umsatzrenditen im Jahr 4: Beim Beispiel 2 liegt diese geringfügig über der des Beispiel 1. Aber: Bereits bei einer Inflationsrate von 2% lägen Welten zwischen beiden Varianten: Beispiel 1 käme auf eine Rendite von 2,7%, Beispiel 2 bei einem Verkaufspreis von 108,24 Euro (Zinseszins-Effekt) natürlich unverändert auf 5%.

Bahnkunden halten Preissystem für intransparent

Die Bundesbahn wird gerne als Beispiel dafür genannt, wie mit neuen Preismodellen und Preisdifferenzierungen der Ertrag erhöht werden kann. Nach einer – sicherlich nicht ganz objektiven – Umfrage ist das Gros der Bahnkunden allerdings mit dem bestehenden Preissystem unzufrieden. Letztlich wüßte fast die Hälfte der Kunden nicht, wie sich der Preis zusammensetzt. Die Mehrheit wünscht sich sogar weniger Rabattaktionen, wenn dafür die entfernungsabhängigen Tarife günstiger werden.
(Für die Nicht-Bahnreisenden ein Beispiel für die heutige Preisgestaltung: Vergangene Woche fuhr ich von München nach Frankfurt und zahlte hin 97,50 €, zurück aber 169,00 €. Aus Sicht der Bahn absolut nachvollziehbar: Beim Hinweg war der Großraumwagen kaum belegt, retour aber voll.)

Ein wenig erinnert mich das Ergebnis der Umfrage an das über die Flugpreise. Bei der Umfrage waren viele Befragte bereit mehr zu zahlen als Bausteine wählen zu müssen (Zuschlag für Platzreservierung, Koffer, Essen während des Flugs etc.)

Anmerkung zum Wirtschaftsgipfel der Süddeutschen Zeitung

Auf dem Wirtschaftsgipfel der SZ sprach auch Helene von Roeder, die Deutschland-Chefin der Credit Suisse. Die SZ zitierte sie mit den Worten „Die Digitalisierung fährt uns nicht von A nach B und kocht uns kein Abendessen, aber sie macht Produkte transparenter…“

Mir geht es bei meiner Anmerkung weniger um die sachliche Bewertung ihrer Aussage (Stichwort mobile Autos ermöglichen künftig das Fahren von A nach B dank der Digitalisierung/ der Thermomix TM5 kocht mittels Chip-Karte fast alleine das Abendessen, die derzeit in der Entwicklung stehenden Koch-Roboter werden es dann vollständig selbstständig erledigen), sondern um den Hinweis, dass solche Äußerungen durchaus gefährlich sind. Unternehmer aus traditionellen Branchen mit noch geringem (persönlichen) Bezug zur Digitalisierung werden sich in ihrer Annahme, dass das Thema überbewertet wird, bestätigt fühlen. Vor einigen Wochen war ich Gast des F+E-Kongresses 2015 der Bayerischen Metall- und Elektro-Arbeitgeber. Die geringe Teilnehmerzahl erklärte ich mir wie folgt: Die innovativen Unternehmen besuchen solche Kongresse nicht, da sie nicht erwarten etwas für sie neues zu hören. Die weniger innovativen Unternehmen fühlten sich gar nicht angesprochen und sollten sie doch ins Grübeln kommen, wird dieses schnell wieder durch Aussagen wie die von Frau von Roeder beendet. Ihre Aussage stellt sozusagen eine Rechtfertigung für das Nichtstun dar.

Profitieren Fernbusse vom niedrigen Dieselpreis?

Diese Frage hätte ich bis Mittwoch spontan mit „Ja“ beantwortet. Am Mittwoch-Abend aber war ich Gast einer Veranstaltung von Baker Tilly Roelfs und durfte einem Vortrag von Jochen Engert, Geschäftsführer von vormals „Flixbus“ und nun nach der Fusion von „Mein Fernbus“ anhören. „Mein Fernbus“ ist mit aktuell 800 Bussen Marktführer (80% Anteil) im deutschen Linienbetrieb. Engert verwies darauf, dass der Fernbus unter Vollkostengesichtspunkten stets günstiger als die Nutzung des eigenen PKWs sei, nicht wenige Autofahrer aber erst bei hohen Dieselpreisen umsteigen. Insofern wären 5 Euro je Liter besser fürs Geschäft. (Die Fernbusse hätte als Folge des erhöhten Wettbewerbs zudem für WLAN in ICE und stabilen Bahnpreisen gesorgt.)
Ebenfalls bei dem Vortrag nannte Engert als einen der Gründe für den Erfolg seines Unternehmens, dass die Gründer nicht aus der Branche kamen und daher alles völlig neu konzipierten. Nachts dürfen – so die internen Richtlinien – übrigens nur Busse fahren, die über die moderen Assistenzsysteme verfügen.

Start-up ermöglicht dem Einzelhandel individuelle Rabatte

Mittels eines Algorithmus ermittelt das Start-up So1 , wieviel ein Kunde tatsächlich zu zahlen bereit ist. Auf Basis der bestehenden Kundendaten erhalten die Kunden im teilnehmenden Einzelhandel individuelle Rabatte. Lesenswert sind zusätzlich zum Artikel die Kommentare. Das Beispiel KreditTech (offenbar hohe Forderungsausfälle trotz „perfekter“ Algorithmen) zeigt zwar, dass personenbezogene Algorithmen nicht über zu bewerten sind, andererseits dürfte der Status quo (jeder zahlt das Gleiche) definitiv das vorhandene Preis- und Ertragspotenzial nicht ausschöpfen. Die Gewährung von Rabatten bedeutet aber auch, dass der Standardpreis unterschritten wird. Und was passiert, wenn die Einzelhändler keinen Gebietsschutz haben, dann werden sie sich wohl in der Folge unterbieten müssen.

Erstatzteil-Pricing

Google wird gerne von Wirtschaftsverbänden zu Veranstaltungen eingeladen. Die Google-Redner sollen die Besucher „schocken“ und wecken, so dass sich diese dem Zwang zur Digitalisierung bewußt werden. Ein beliebtes Beispiel der Google-Mitarbeiter ist dabei der Papiermaschinenhersteller Voith, der 4 Jahre lang keine einzige Papiermaschine verkauft hat.
„Ja, die Verschiebung zum Internet“ denkt man sich. Stimmt aber wohl nur zum Teil. Ein Bekannter hat kürzlich eine große Papierfabrik besucht. Diese setzt zwei Voith-Maschinen während 365 Tagen/ Jahr x 24 Stunden/ Tag ein. Die ältere der beiden Maschinen ist sage und schreibe 60 Jahre alt und läuft und läuft. Das die Unkaputtbarkeit Ersatzinvestitionen verhindert, dürfte somit gleichfalls ein Grund für die fehlende Nachfrage sein.
Aber auch die stabilste Maschine muß überholt, modernisiert und instandgehalten werden. Somit stellt sich die Frage nach dem Ersatteil-Pricing. Meiner Erfahrung nach wird es von vielen Unternehmen vernachlässigt, obwohl hier schnell Ertragspotenzial zu heben ist. Grundsätzlich gilt: Die Summe aller möglichen Ersatzteile einer Maschine soll den Preis der ganzen Maschine deutlich übersteigen. Und: Der richtige Ersatzteil-Preis ist ein wichtiges Verkaufsargument: Die Preise müssen hoch genug sein um Neuinvestitionen attraktiv zu machen, dürfen aber auch nicht zu hoch sein um Kunden im Vorfeld einer Investition abzuschrecken.