Fallstudie: Preisgestaltung Innovation bei einem Bauzulieferer

Seit Jahren begleite ich einen Bauzulieferer mit 150 MioEuro Umsatz, der als Premium-Anbieter gilt. Vor drei Jahren wurde ein neues Produkt marktreif, dass es so noch nicht gab. Bislang mußte das Material aufwendig mechanisch befestig werden (siehe Foto).

Mechanische Befestigung der Element ist aufwendig

Mechanische Befestigung der Elemente ist aufwendig

Dann war ein Verfahren entwickelt worden, das Teil quasi mittels Klettverschluß schnell zu befestigen. Der Verkaufspreis war noch nicht fix, doch war klar, dass er so hoch sein würde, so der künftige Umsatzanteil gering bleiben würde. Eine aufwendige Marktforschung i.S. Preisgestaltung wurde daher als nicht sinnvoll abgelehnt. Der Klettverschluß incl. seiner Befestigung am Baumaterial mußte bei einem Lohnbetrieb zugekauft werden. Die logische Argumentation des Vertriebs: Der Lohnbetrieb kalkuliert mit seinen Gemeinkosten und Gewinnaufschlag, wenn wir hierauf auch noch unsere setzen, kommen wir auf einen absolut extrem hohen Gemeinkostenbetrag und die Innovation stirbt mangels Nachfrage. Ich verwies darauf, dass jeglicher Verzicht auf eigene Gemeinkosten und anteiligen Gewinn auf die Lohnarbeit etc. zu einem Margenrückgang führen würde und die Marge „heilig“ sein sollte. Die Geschäfsführung schloss die Diskussion mit der Bemerkung „Unser Berater fordert einen hohen Preis, also nehmen wir ihn“.

Seitdem habe ich die Absatzentwicklung der Innovation stets mit besonderer Sorge verfolgt. Bei einem Misserfolg wäre ich leicht der Schuldige. Nach drei Jahren steht fest: Die Innovation ist ein großer Erfolg, der Preis spielt kaum eine Rolle, da Faktoren entscheident sind, die wir nicht ausreichend quantifiziert haben. In Zeiten der Personalknappheit konnten die Handwerker zuvor nicht alle Aufträge abarbeiten. Die Innovation verhalf ihnen quasi zu einer Kapazitätserhöhung. Das Produkt ist zwar teuer, aber (trotz zwischenzeitlicher Preiserhöhungen) der Aufschlag zum Standardprodukt noch immer niedriger als die Lohnersparnis. Erfolgreiche Handwerker sehen Lohn- und Materialkosten in Summe und die ist heute niedriger als vor drei Jahren. (Dies hatte ich drei Jahre zuvor hinterfragt, doch erschienen diese Aspekte dem Vertrieb als zu theoretisch – „der Handwerker denkt nicht so“.)

Die Moral der Geschichte: Gerade beim Pricing von Innovationen sollte man sich Zeit für die Bewertung des Kundennutzens nehmen.