LEH Österreich: Grundpreis Großpackungen ist höher als bei kleineren Packungen

Offenbar wird hier ein psychologischer Aspekt ausgenutzt: Der Konsument denkt, kleinere Packungen sind z.B. je 100 g teurer als Großpackungen. Wie Untersuchungen in Österreich zeigen, ist dies gerade bei Südwaren umgekehrt. D.h. es wäre günstiger mehrere kleinere Packungen zu kaufen als eine Große.
Die Hersteller begründen den Aufschlag damit, dass die Großpackungen häufig Geschenkpackungen wären und daher aufwendiger seien. Eine glaubhafte Erklärung für den Aufpreis ist dies nur bedingt.

http://help.orf.at/stories/1735393/

Falsches Pricing? Stammkunden zahlen 100% mehr als Neukunden

Die Tage lief unser Virenschutzprogramm ab. Ich wählte die Option „Abonnement verlängern“ und gelangte auf die Website des Entwicklers. Während ich den Preis von 79,95 € für 3 Lizenzen sah, fiel mir ein, dass im Hinblick auf NSA & Co. ein Nicht-amerikanisches Programm interessant sein könnte. Ein kurzes „Googeln“ und schon wurde der gleiche Virenschutz (auch auf der Website der gleichen Firma) für 39,95 € angeboten. Offenbar geht die Firma davon aus, dass Stammkunden selten vergleichen, zumal es die Option „automatische Verlängern“ gibt, die sicherlich viele Nutzer angeklickt haben dürften. Natürlich habe ich mich „gepflanzt gefühlt“.

Aber wie schaut es betriebswirtschaftlich aus? Der Software-Konzern, es handelt sich um eine große US-Firma, ist sich der Problematik der Verägerung der Stammkunden sicherlich bewußt. Vermutlich hat die Firma nur wenige neue Kunden. Denn einerseits ist der Markt eher rückläufig (sinkender PC-Absatz) und andererseits verlängern zufriedene Kunden auch bei der Konkurrenz wieder ihr Abo. Insofern scheint es einen Preiskampf um Neukunden zu geben in der Hoffnung, dass diese im Folgejahr den Erstkauf vergessen und teurer verlängern.

Ähnliche Preismodelle gibt es in der Telekommunikation (Einstiegsangebote für Neukunden bei Festnetzen) oder bei Abonnements (wer die Wirtschaftswoche an sich selber empfiehlt, erhält 250 Euro).

Fazit: Es kann Sinn machen statt eines Treue-Bonus einen Treue-Malus zu erheben.

Flexible Preise – auch für Ihre Branche denkbar?

Handelsblatt-Online beschrieb in einem Artikel, wie Hoteliers in Messe-Zeiten (oder in München zur Wiesn-Zeit) ihre Preise erhöhen. In Spitzenzeiten werden die Preise um 400 bis 500 Prozent erhöht. Dies sind natürlich Extremwerte, die nicht auf andere Branchen übertragbar sind. Die negative Form dieser Preisgestaltung („Frühbucherrabatte“) gibt es in verschiedenen Branchen. Aber wie schaut es mit Preiserhöhungen zu Spitzenzeiten aus? Hier besteht sicherlich noch Nachholbedarf. Denn wenn der Kundennutzen saisonal höher ist, sollte ein entsprechendes Pricing in Erwägung gezogen werden. Temporäre Erhöhungen von 3-5% sind besser als nichts.

Suchspiel: Was fällt Ihnen bei den Milchpreisen auf?

Schauen Sie sich die Preise bitte genau an (leider ist auch Kakao dabei, bitte ignorieren). Was fehlt bei den Preisen? Worauf deuten die Preise hin?

KuehlthekeEs fehlen Milchpreise zwischen 0,65 Euro und 0,95 Euro. Warum? Die preissensiblen Kunden werden sowieso die Milch zu 0,65 Euro kaufen. Wer bereit ist mehr auszugeben, soll gar nicht erst in Versuchung kommen eine Packung z.B. für 0,89 Euro zu kaufen. (Psychologisch gesehen hätte der Kunde bei diesem Preis schon ein gutes Gefühl – 24 Cent mehr als der billigste Artikel, „da muß die Qualität schon ganz gut sein“). Die teuerste Milch zu 1,25 Euro wird vielleicht weniger gekauft, relativiert aber definitiv die Milchpreise über 1 Euro. Und die Margen? Der Bauer, der die Milch für die billigste Milch liefert, erhält vielleicht 30 Cent, d.h. Molkerei und Händler teilen sich eine Marge von 50% (0,65 Euro abzgl. MwSt. abzgl. 30 Cent Milchpreis). Der Bauer, der die Milch für 1,25 Euro liefert, erhält wahrscheinlich weniger als 50%. D.h. Molkerei und Händler haben absolut und relativ eine höhere Marge. Die richtige Preisdifferenzierung erhöht den Gewinn. Das ist Pricing!

 

 

„Beratungsklau“ – Eintrittspreise als Lösung für den Einzelhandel?

Bei einem Paris-Besuch Mitte Dezember mußten wir uns anstellen um in das Kaufhaus Galerie Lafayette zu gelangen. Wie viele andere Touristen wollten wir den Weihnachtsbaum anschauen.

Weihnachtsbaum Galerie Lafayette - Wäre Eintritt sinnvoll

Weihnachtsbaum Galerie Lafayette – Wäre Eintritt sinnvoll?

Und wie ebenso viele andere gingen wir nur durch um zu Schauen, nicht aber um zu kaufen. An anderen Orten wäre das Zahlen von Eintritt eine Selbstverständlichkeit. Wir hätten sicherlich 3 bis 5 Euro Eintritt akzeptiert.

Im Einzelhandel etabliert hat sich der „Beratungsklau“. Potenzielle Kunden informieren sich  ausgiebig, nehmen die Ware in die Hand, um sie dann günstiger im Internet zu ordern. Der Einzelhandel scheint dies zu akzeptieren. Schlaue Berater empfehlen die Verstärkung des eigenen Online-Angebots. Aber letztlich zählt für die „Beratungsdiebe“ primär der Preis. Daher sollten m.E. insbesondere Einzelhändler bestimmter Branchen (z.B. Fotohandel) einmal versuchen Eintritt zu nehmen, der bei einem Kauf samt Bonus erstattet wird. Das Ganze könnte z.B. in einem umsatzschwachen Quartal ausprobiert werden. Vermutlich, aber nicht zwingend (!), geht per Saldo Umsatz verloren, aber andererseits entstehen Zusatzerträge (Eintritt) und eine eventuell geringere Frequenz könnte zu Kosteneinsparungen (Reduktion Verkauf) genutzt werden.

Und: Heute werden potenzielle Käufer durch den Stau an der Beratungstheke zum Teil ins Internet getrieben. Ich selber habe bereits mehrmals im Internet bestellt, weil ich nicht bereit war länger im Geschäft auf den Verkäufer zu warten. Ein Eintritt würde somit eine Selektion in Kauf-willig und Kauf-unwillig ermöglichen und die Kauf-willigen unterstützen. (Pricing mittels Selektion)

Vor einem Versuch sollten die Folgen eines Eintritts mittels Befragungen und Szenario-Rechnungen geprüft werden.

 
Update am 12.12.2017: In Wien gibt es nun ein Bogengeschäft (zugegeben, ein extremer fachkundiger Nischenanbieter), der 35 Euro für die Beratung verlangt, die beim Kauf gutgeschrieben werden. (Link zum ORF)

Fallstudie: Rimowa-Koffer haben ihren Preis oder wie ein hoher Preis verteidigt werden kann

Kürzlich kam ich zu einem „Bestandskunden“ und bestaunte dessen neuen Rimowa-Koffer. Er schilderte mir die Details des Kaufs: Im Koffergeschäft (kein Rimowa-Shop) sah er den Koffer, der eine kleine Beule aufwies und deshalb statt 400 Euro „nur“ 375 Euro kosten sollte. Genauso einen Koffer hatte er für den Transport von Musterware gesucht.

Kunde: „Den Koffer würde ich kaufen, doch ist mir der Preisnachlass angesichts der Beule zu gering. Für 300 Euro kaufe ich ihn.“

Verkäuferin: „Tut mir leid. Ich darf den Preis nicht weiter senken. Übrigens finde ich, dass die Beule dem Koffer steht, suggeriert sie doch eine gewisse Reiseerfahrung. Was halten Sie davon: Sie bekommen noch einen zweiten No-Name Koffer statt für 125 Euro für 100 Euro dazu. Denn ab und zu werden Sie auch einen zweiten Koffer benötigen.“

Der Kunde, der durch dieses Angebot sein Gesicht nicht verliert, rechnet und kommt auf einen mittleren Kofferpreis von 240 Euro – schon erscheint der Rimowa für ihn günstiger und er kauft.

Übrigens ist Rimowa ein überaus erfolgreicher Mittelständler, der eine strikte Hochpreis-Strategie verfolgt. Binnen 3 Jahrzehnte konnte Rimowa den Umsatz von 3 MioEuro auf 190 MioEuro steigern. Die Umsatzrendite vor Steuern betrug zuletzt 17%.

 

 

Fallstudie: Wie hohe Rabatte Misstrauen schüren können

Das Manager Magazin (12/ 2013, S. 60) berichtet, dass Mercedes 2012 weder die neue M-Klasse noch die überarbeitete E-Klasse rechtzeitig in China anbieten konnte. Da de Händler Ihre Absatzzahlen halten wollten, „verrramschten“ sie die S-Klasse mt bis zu 30% Nachlass. „Die Kunden dachten, mit den Autos stimme etwas nicht.“, wird ein Händler zitiert.

Heute gewährt Mercedes in China „nur“ noch 10% Rabatt – vor einigen Jahren noch gar keinen.

Interview mit Prof. Simon über Preise im Handel und die Internetkonkurrenz

Prof. Simon hat wie kein zweiter das Pricing in Deutschland forciert. Seine auf Großunternehmen spezialisierte Beratungsgesellschaft zählt 700 Mitarbeiter.

Das Interview mit ihm ist – wie stets – lesenswert:

http://www.derhandel.de/news/unternehmen/pages/Pricing-Selbst-Ikea-ist-gefaehrdet-10081.html

 

Die Durchsetzung der Preiserhöhung

Alle Beteiligten Ihrer Firma müssen von der Notwendigkeit der Preiserhöhung überzeugt sein. Dies gilt insbesondere für den Vertrieb, damit er glaubwürdig auftreten kann und sich nicht mit dem Kunden verbündet (Kunde: „Wieso höhere Preise? Braucht Ihr Chef einen neuen Porsche?“ Vertriebler: „Kann schon sein, ich bekomme jedenfalls nicht mehr.“).

Liegt der Grund der Preiserhöhung in einem Kalkulationsfehler vor und ist daher eine Erhöhung von z.B. 10 oder 15% notwendig, sollte dies – mit zeitlichem Vorlauf – so auch nach Außen kommuniziert werden. Danach sollte erst mal Ruhe sein. Ein Einkäufer sagte mir mal, dass er eine solche Erhöhung und in den Folgejahren Anpassungen gemäß Inflationsrate leichter akzeptiert als jährlich + 5%. Da würde er sich schon „gepflanzt“ vorkommen.

Bei stark rohstoffhaltigen Produkten haben sich Grundpreise und Zuschläge für den Rohstoffanteil durchgesetzt. Diese Zuschläge sind transparent.

Versetzen Sie sich in die Lage des Einkäufers

Die Kompetenz des Einkaufs ist begrenzt. Der Einkäufer hinterlegt den mit Ihnen vereinbarte Auftrag in seinem System. Sollte er etwas vergessen haben, hat er ein Problem: Der hinterlegte Auftragswert droht überschritten zu werden. In der Folge kann der Einkäufer vom Controlling befragt werden.

Ø  Daher: In der Spätphase der Auftragsvergabe sollten etwaige Risiken (Entsorgung alter Maschinen, denkbare Zusatzarbeiten, Kosten für Erstausstattung etc) erwähnt und z.B. mit einer Preisliste dargestellt werden.

Anderer Fall: Der Einkauf ist zum Erfolg verurteilt, d.h. er muß den Preis drücken. Komplexe Maschinen/ EDV-Systeme werden aber von den technisch Verantwortlichen beurteilt. Preisangaben gegenüber diesem Personenkreis sollten berücksichtigen, dass in der Folge womöglich noch der Einkauf eingeschaltet wird, der auf jeden Fall noch den Preis senken will.

Ø  Wem nennen Sie Ihren Preis? Ggfs. ist die Frage hilfreich, ob sie später noch mit dem Einkauf verhandeln werden bzw. der Hinweis, dass Sie den genannten Preis so auch dem Einkauf nennen werden. Pricing erfordert die Berücksichtigung der Interessen der Ansprechpartner.