Handel: Digitale Preisauszeichnung soll in 5 Jahren Standard sein

Der Handel will flexibel die Preise verändern. Elektronische Preisschilder ermöglichen dies und sollten sich schnell durchsetzen. (Link) Im Sinne von Industrie 4.0 ist eine Vernetzung mit Apps möglich.

LEH: Enorme Preisspannen

Die Tage war ich nach längerer Zeit gleich zweimal Lebensmittel einkaufen. Da beim ersten Einkauf Müsli zu kaufen war, fiel mir der abgebildete kg-Preis mit fast 15 Euro auf (Rewe-Supermarkt). Kellogs-, aber auch Dr. Oetker-Packungen kommen auf einen kg-Preis von ca. 7 Euro.

Hohe Preisspannen bei Müsli: Standardprodukte kosten ca. 7 Euro/ kg,, "MyMuesli" gar 22 Euro/ kg.

Hohe Preisspannen bei Müsli: Standardprodukte kosten ca. 7 Euro/ kg,, „MyMuesli“ gar 22 Euro/ kg.

Beim nächsten Einkauf (leider ohne Handy-Kamera) in einem Tengelmann-Supermarkt (das Produkt gibt es aber auch bei REWE) sah ich bei der Frühstücksportion von „MyMuesli“ gar einen kg-Preis von 22 Euro. Sicherlich werden die Packungen primär von Single-Haushalten gekauft. Aber egal, MyMuesli verfolgt offenbar die Strategie lieber mehr Ertrag als mehr Umsatz und kann so leichter sein Wachstum finanzieren. Für den Mittelständler hierbei interessant: MyMuesli hat nie eine große Werbekampagne gefahren, ist auf Grund seiner Geschichte aber auch nicht ganz unbekannt. Es ist selbstverständlich, dass MyMuesli auch für den Supermarkt als Produkt wesentlich interessanter als Kellogs ist. D.h. die Einkaufsgespräche laufen hier auf einer ganz anderen Ebene ab.

Nachtrag am 13.07.2014: Gestern sah ich in einem REWE-Markt diese Packung, die rund das 6 fache von „normalen“ Packungen kostet:

Müsli-Preis von 42,50 Euro/ kg.

Müsli-Preis von 42,50 Euro/ kg.

Made in Germany – Preisaufschlag von 20% ist in den aufstrebenden Märkten möglich

Wie eine Umfrage anhand der Van-Westendorp-Methode unter über 4.000 Teilnehmern in 14 Ländern ergab, sind Kunden in den Emerging Markets (insbesondere BRIC), aber auch Japan bereit, für deutsche Produkte deutlich mehr zu zahlen. Je nach gewünschtem Attribut („sehr zuverlässig“) ist ein Preisaufschlag von bis zu 20% darstellbar. Noch besser beurteilt werden nur schweizer Produkte. Es gibt allerdings auch Attribute, bei denen das Made in Germany weniger wert ist (z.B. „Eleganz“). Dieser Aspekt sollte bei der Abgabe von Angeboten im Ausland stets berücksichtigt werden. Wir handeln übrigens genauso: Ein chinesisches Produkt muß fast zwingend deutlich günstiger als ein deutsches sein, damit wir es kaufen. Ähnliches gilt – mit geringeren Werten – für Produkte aus anderen europäischen Ländern.
Die Erkenntnisse der Studie fließen in meine „Kundenbewertungs-Matrix„, die z.B. für Maschinenbauer sehr hilfreich sein kann, ein.
Die Studie ist für 190 Euro zu beziehen. Autoren: Feige, Fischer, Reinecke, Mahrenholz: Marke Deutschland – Image und Mehrwert im internationalen Marketing.

Fair-Pricing – auf den psychologischen Preisanker kommt es an

Ich propagriere i.d.R. möglichst hohe Preise, weise hierbei aber auf zwei Preisbarrieren hin:
1. Ein hoher Preis nutzt nichts, wenn keiner mehr kauft.
2. Ein hoher Preis mindert den nachhaltigen Erfolg, wenn der Kunde sich übervorteilt fühlt. Wer beispielsweise bei großer Hitze mit seinen Kindern spazierengeht und an einer Eisdiele vorbeikommt, die für die Kugel deutlich mehr als das Übliche verlangt, kauft seinen Kindern zwar ein Eis, wird in Zukunft aber seine Route so wählen, dass er nicht mehr an dieser Eisdiele vorbeikommt.

Diese Tage, bei einer Urlaubsreise mit der Familie hatte ich ein interessantes Erlebnis i.S. Selbstreflektion und Fair Pricing. Mittags waren wir bei Mc Donalds. Unser kleiner Sohn wählte für 3,99 Euro das umfangreiche „Happy Meal“-Menue. Dieses enthält:
– Pommes
– 4 Chicken McNuggets
– 1 Soft-Drink
– 1 Frucht-Klick (gibt den Anschein des Gesunden)
– 1 Buch (alternativ Spielzeug)

Wie erwähnt, für 3,99 Euro ein absolut fairer Preis – subventioniert durch die Käufe der Eltern bei McCafé… (jeder Café kostete über 4 Euro)

Abends dann der Schock: Typische Autobahn-Raststätte. Der abgebildete Teller Pommes Frites kostete 3,49 Euro + 0,39 Euro für Ketchup + 2,49 Euro für eine Fanta, d.h. eine geringere Leistung und schlechtere Qualität als bei McDonalds kostete 6,37 Euro. Trotz Kenntnis der Zusammenhänge (seit der Privatisierung der Raststätten müssen die Pächter horrende Mieten zahlen) war ich emppört.

Teuerer Pommes-Teller bei einer BAB-Raststätte

Teuerer Pommes-Teller bei einer BAB-Raststätte

Die Empörung hielt solange, bis meine Frau und ich Kaffees für je 3,49 Euro orderten. Da kam ich ins Grübeln: Ist die (allerdings ungesunde) Ernährung des Kindes nicht so viel wert wie ein Kaffee und überhaupt: Der Wareneinsatz bei den Pommes Frites dürfte ein wenig höher als beim Kaffee sein. Aber wieso akzeptieren wir grundsätzlich einen Kaffee-Preis von 3 oder 4 Euro, nicht aber einen Pommes Frites-Preis in dieser Höhe? Ganz einfach: Weil unser Kopf im Gedächnis Vergleichspreise heranzieht, die als Preisanker dienen. Wer vorher bei McCafé über 4 Euro gezahlt hat, akzeptiert 3,49 Euro für einen Kaffee wesentlich leichter als den gleichen Betrag für Pommes Frites. Die Bedeutung des Preisankers sollten Sie sich daher stets bewußt sein.

Ich kenne übrigens Menschen, die lange Zeit auf eine Handtasche von Hérmes warten, für diese einen Preis von mehreren 1.000 Euro zahlen und akzeptieren, dass Hérmes mit ihrem Geld hohe Gewinne erzielt, aber mit dem Handwerker um jeden Cent streiten. Auch hier spielt der hinterlegte Preisanker eine Rolle („Luxus/ Qualität hat seinen Preis“ / „Bei Handwerkern muß man aufpassen“).

Eisdielen – Zusatzerträge

Eines meiner Lieblingsbeispiele bei Präsentationen ist das der psychologischen Akzeptanz von höheren Eiskugel-Preisen bei Hitze (zum Ausgleich hierfür aber stärkere Preisnachlässe bei kühler Witterung). Dieses Beispiel ging so lange, bis ein Gesprächspartner heftig intervenierte. Er wäre kaum oder nicht bereit im Sommer in der Schlange mit seinen Kindern zu stehen und dann noch höhere Preise zu bezahlen.
Jeder Einwand sollte ernst genommen werden und wenn „unsere Muster-Eisdiele“ durch variable Preise ihren Ertrag nicht steigern kann, wie dann? Seit diesem Disput schaue ich mir jede Eisdiele noch genauer an. Aufgefallen ist mir, dass von 5 „untersuchten“ Eisdielen nur eine unterschiedliche Waffeln anbietet – gegen Aufpreis versteht sich. Wer hier auf S. 12 nachschlägt, findet Eistüten mit Schokoladenglasur und Nußsplittern bzw. bunten Schoko-Raspeln. Die besagte Eisdiele berechnete für diese Tüten 30 Cent. Denkbar erscheinen mir auch Waffeln mit einem Kaufgummi im Boden. Will sagen, es gibt fast immer Pricing-Potenzial.

Wenn die Unternehmensleitung verkauft, leiden bisweilen die Preise

Pricing ist Chef-Sache, so eine der Kernaussage der typischen Pricing-Berater incl. meiner Person. Aber: In einer Studie der KMPG über den Autohandel fand ich dies samt Zitat des Chefs einer großen Autohaus-Kette: Beim Einkauf spart er um die 20 Prozent gegenüber kleinen Einzelbetrieben, etwa beim Motoröl. „Wenn ich 150 000 Liter bestelle, kommt der Vorstand vom Mineralölkonzern persönlich vorbei.“ (Quelle: AutoMotive 1/2013, S. 7). Ich denke, die Aussage impliziert ein Problem der Unternehmensführungen. Viele wollen zwar hohe Preise, knicken aber selber schnell ein. Ich kenne solche Situationen: Ein Großauftrag winkt, der Vertriebler darf nicht die gewünschten Rabatte geben, so dass der Geschäftsführer mit zum Kunden fährt. Einige Zeit später klagt dann der Vertriebler: „Der Chef gibt ja höhere Rabatte als nötig gewesen wäre.“ Zu erklären ist dies wohl mit der Angst des Chefs den Auftrag (auch wenn er relativ gesehen nicht existentiell ist) nicht zu erhalten und als erfolgloser Verkäufer gegenüber dem eigenem Vertrieb dazustehen. Letztlich kostet solch ein Auftrag viel. Denn der Vertrieb merkt, dass die Firmenleitung im Zweifel ihre Pricing-Prinzipien fallen lässt und um jeden Preis abschließt.
Und die Sicht der Mineralöl-Firma? Zufällig hatte ich mal einen Mineral-Großhändler als Sanierungsfall. Der Deckungsbeitrag eines wichtigen Kunden war sehr niedrig und unter Berücksichtigung des Zeiteinsatzes des Geschäftsführers gleich Null. Eigentlich logisch, denn in der Branche sind die Margen nicht so hoch, als dass 20% oder nur 10% Nachlass akzeptabel wären und der Geschäftsführer ist allein schon von der Gehaltsstruktur her der teuerste Verkäufer.

Fissler-Töpfe: Preisaufschlag in China von 200%

Und wieder (z.B. nach Hugo Boss) ein Beispiel dafür, wie sich eine Marke in China völlig anders positioniert und Preise realisiert, die hier als utopisch gelten würden. Allerdings betreibt Fissler in China einen Aufwand, der in Deutschland undenkbar und nicht zu verdienen wäre: Shops auf Luxusmeilen zwischen Chanel und Rolex. Voraussetzung für den Erfolg, so das Handelsblatt v. 08.05.14 (Printausgabe), ist schrilles Auftreten.

Fallstudie: Ein Grund mehr Kunden mit schwachem Deckungsbeitrag nicht zu beliefern

Diese Tage war ich bei einem Unternehmen, das neue Großkunden mit schwachen Margen hat. Diese Großauträge führen zu einem massiven Anstieg des Working Capitals. Die Gegenfinanzierung erfolgt zu einem Großteil über die Kreditoren, so dass Skonto nicht mehr realisierbar ist und durch die längeren Zahlungsfristen die Verhandlungsposition massiv geschwächt wird bzw. gar eine Abhängigkeit von den bestehenden Lieferanten entsteht. An diese Folgekosten des Großauftrages war nicht gedacht worden.

Vivil-Geschäftsführer interpretiert Edeka-Spot

Im Handelsblatt hat der Geschäftsführer des Süßwarenhersteller den populären Edeka-Spot (> 10 Mio. Aufrufe) „Super Geil“ kritisch aufgenommen. Im ganzen Werbespot werden keine Marken-Artikel dargestellt, sondern nur Handelsmarken. Wie können Marken-Artikler noch wachsen, wenn selbst der LEH sie ignoriert? Nun ist der Verfasser dieser Zeilen kein Marketingexperte, doch hat betreut er diverse kleinere Lebensmittelhersteller, die dank einer Nische und/ oder „Geschichte“ beachtliche Renditen erzielen können. Vielleicht sollten etablierte Marken-Artikler ihr Glück mehr in diesem Bereich suchen.
Der Verfasser begleitete vor Jahren beispielsweise einen Mineralbrunnen, der erfolgreich durch Mund-zu-Mund-Propaganda damit warb, dass vor 100 Jahren schwangere Frauen in seiner Quelle badeten. Der ohnehin hohe Preis (+ 100% zum Wettbewerb) wurde später noch durch ein spezielles, nur bei Vollmond abgefülltes Wasser getoppt.