Zu hohe Preisdifferenzierung – Hugo Boss korrigiert China-Preise

An dieser Stelle war davon berichtet worden, dass Hugo Boss-Anzüge in China mehr als Doppelte von dem in Deutschland kosten. In der Folge kauften immer mehr Chinesen in Deutschland ihre Anzüge. Kurz vor seinem Rücktritt als Vorstandsvorsitzender hat Lahrs die Preise gesenkt. Dies zeigt, dass Preisdifferenzierungen zwar sinnvoll sind, aber nicht übertrieben hoch sein dürfen.
Aus meiner Erfahrung gibt es zwei Haupt-Prämissen: Den Basis-Preis – kostet etwas sowieso schon relativ viel, darf der prozentuale Preisunterschied nicht zu groß sein, da die Suchkosten für die Alternative relativ sinken und die Preissensibilität wächst – 5-10% scheinen hier akzeptabel. Dazu gibt es – auch bei niedrigeren Preisen – eine Grenze, ab der der Konsument/ oder auch B2B-Kunde „gepflanzt“ fühlt – m.E. etwa 10 bis 20%.
Am besten ist es vorab Test und Vergleiche durchzuführen.

Internet-Handel im Verdacht Verkaufspreise nach Betriebssystemen zu variieren

Dieser Blog ist kein Verbraucher-Portal, daher wird der Vorwurf, dass u.a. auch Amazon die angezeigten Preise den Betriebssystemen der Kunden anpasst nicht kritisiert. Im Detail geht es darum, dass z.B. Amazon die Verkaufspreise nicht nur mehrmals täglich ändert (vgl. Tankstellen), sondern auch davon ausgeht, dass der finanzielle Status z.B. eines iPhone-Nutzers höher ist als der eines mit Android-Betriebssystems. Dieser leicht sozialistische Ansatz wird vom Verfasser regelmäßig auch im B2B-Geschäft verfolgt. Grundsätzlich ist beispielsweise davon auszugehen, dass wachstumsintensive Firmen weniger preissensibel sind als solche, die sich in der Krise befinden.
Zurück zu Konsumenten als Kunden: Weitere Formen des Dynamic Pricing können bei den Tageszeiten der Bestellung wie auch dem bisherigen Bestellverhalten/ – volumen festgestellt werden. Wenn jemand den Großteil bei einer Website einkauft, kann deren Betreiber davon ausgehen, dass der Kunde womöglich bequem ist oder gar keine Preisvergleiche mehr vornimmt. In beiden Fällen wird er die Preise erhöhen. Dynamic Pricing kann somit im Widerspruch zu Fair Pricing stehen.

Innovation und Umwegrendite

In den letzten Jahren kamen zunehmend Produkte auf den Markt, deren Preis so günstig ist, dass eine Rendite insbesondere nur mittels Zusatzerlöse machbar ist. Mit Aufzügen und Kopierern fing es wohl an, dann kamen Laserdrucker zu dieser Produktgruppe hinzu und vor einigen Jahren Nestlé mit seinen Nespresso-Kapseln.

Soweit so gut. Jetzt gewinnt in Form des Elektroautos eine Innovation an Bedeutung, bei der eine Umwegrendite nicht so einfach machbar ist. Ein Tesla hat einen weitaus geringeren Verschleiß als ein Wagen mit Verbrennungsmotor. Würde man ein heutiges Auto in Deutschland mit seinen Ersatzteilen nachbauen, müßte man das vierfache des Preises zahlen Auch vor diesem Hintergrund geben Autohäuser Rabatte – sie können sich das Geld später wiederholen. Bei einem Tesla ist dies aber nicht möglich. Für die typischen Tesla-Käufer mag dies egal sein, wenn aber Elektroautos massentauglich werden sollen, scheinen neue Preis-Anreize notwendig. D.h. Herstellkosten auf dem Niveau der Verbrennungsfahrzeuge dürften nicht ausreichen, da die Hersteller der Elektrofahrzeuge nur eine Chance zum Geldverdienen haben – beim Verkauf.

Erste Ansätze neuer Erlösmodelle scheint es zu geben: Tesla verkauft optionale Software-Updates (Zusatzfunktionen wie „Wo parkt mein Auto“). Die Batterie kann teilweise nur gemietet werden. Vordergründig dient dies der Sicherheit des Konsumenten – gibt seine Speicherbatterie den Geist auf, erhält er eine neue – doch letztlich dürfte so eine Zusatzrendite generiert werden können. Tesla strebt zudem statt eigener Autohäuser die Bestellung der Fahrzeuge via Internet oder Agenten an um so die Kosten zu drücken. Kostenlose Stromtankstellen rechtfertigen einen höheren Verkaufspreis, da der Autokäufer sich des wahren Strompreises nicht bewußt ist. Alternativ wird ein Batterwechsel binnen Sekunden geboten. Die Zeitersparnis muß bezahlt werden.

Dieses Beispiel zeigt, dass Innovationen bisweilen auch neue Preis- und Erlösmodelle bedingen.

(Ich weiß, Umwegrendite bezeichnet eigentlich den Ertrag, den z.B. eine Gemeinde indirekt über die Finanzierung touristischer oder kultureller Attraktionen erzielt. Hier wird der Begriff weiter verstanden.)

Amazon soll bis zu 3 Mrd. x am Tag die Preise verändern

Neue Untersuchungen zeigen, dass Amazon häufig nicht nur teurer als der klassische Handel ist, die Partner mal auf ihren Seiten günstiger oder teuerer sind, sondern auch, dass Amazon ebenso rege seine Verkaufspreise ändert. Konkret sollen etwa 20% aller Artikel hiervon betroffen sein. Es gibt bereits eine eigene Seite, auf denen Kunden die Amazon-Preise überwachen lassen können um dann beim Tiefststand informiert zu werden.
Quelle: Gründerszene

Eine eigene Erfahrung: Kürzlich wollten wir für unsere Kinder Lego ordern und stellten fest, dass der Amazon-Preis über dem im Lego-Prospekt aufgeführten Preises. Da nur noch wenige Artikel auf Lager waren, hatten wir hierfür auch eine logische Erklärung.

Bahnkunden halten Preissystem für intransparent

Die Bundesbahn wird gerne als Beispiel dafür genannt, wie mit neuen Preismodellen und Preisdifferenzierungen der Ertrag erhöht werden kann. Nach einer – sicherlich nicht ganz objektiven – Umfrage ist das Gros der Bahnkunden allerdings mit dem bestehenden Preissystem unzufrieden. Letztlich wüßte fast die Hälfte der Kunden nicht, wie sich der Preis zusammensetzt. Die Mehrheit wünscht sich sogar weniger Rabattaktionen, wenn dafür die entfernungsabhängigen Tarife günstiger werden.
(Für die Nicht-Bahnreisenden ein Beispiel für die heutige Preisgestaltung: Vergangene Woche fuhr ich von München nach Frankfurt und zahlte hin 97,50 €, zurück aber 169,00 €. Aus Sicht der Bahn absolut nachvollziehbar: Beim Hinweg war der Großraumwagen kaum belegt, retour aber voll.)

Ein wenig erinnert mich das Ergebnis der Umfrage an das über die Flugpreise. Bei der Umfrage waren viele Befragte bereit mehr zu zahlen als Bausteine wählen zu müssen (Zuschlag für Platzreservierung, Koffer, Essen während des Flugs etc.)

Start-up ermöglicht dem Einzelhandel individuelle Rabatte

Mittels eines Algorithmus ermittelt das Start-up So1 , wieviel ein Kunde tatsächlich zu zahlen bereit ist. Auf Basis der bestehenden Kundendaten erhalten die Kunden im teilnehmenden Einzelhandel individuelle Rabatte. Lesenswert sind zusätzlich zum Artikel die Kommentare. Das Beispiel KreditTech (offenbar hohe Forderungsausfälle trotz „perfekter“ Algorithmen) zeigt zwar, dass personenbezogene Algorithmen nicht über zu bewerten sind, andererseits dürfte der Status quo (jeder zahlt das Gleiche) definitiv das vorhandene Preis- und Ertragspotenzial nicht ausschöpfen. Die Gewährung von Rabatten bedeutet aber auch, dass der Standardpreis unterschritten wird. Und was passiert, wenn die Einzelhändler keinen Gebietsschutz haben, dann werden sie sich wohl in der Folge unterbieten müssen.

Erstatzteil-Pricing

Google wird gerne von Wirtschaftsverbänden zu Veranstaltungen eingeladen. Die Google-Redner sollen die Besucher „schocken“ und wecken, so dass sich diese dem Zwang zur Digitalisierung bewußt werden. Ein beliebtes Beispiel der Google-Mitarbeiter ist dabei der Papiermaschinenhersteller Voith, der 4 Jahre lang keine einzige Papiermaschine verkauft hat.
„Ja, die Verschiebung zum Internet“ denkt man sich. Stimmt aber wohl nur zum Teil. Ein Bekannter hat kürzlich eine große Papierfabrik besucht. Diese setzt zwei Voith-Maschinen während 365 Tagen/ Jahr x 24 Stunden/ Tag ein. Die ältere der beiden Maschinen ist sage und schreibe 60 Jahre alt und läuft und läuft. Das die Unkaputtbarkeit Ersatzinvestitionen verhindert, dürfte somit gleichfalls ein Grund für die fehlende Nachfrage sein.
Aber auch die stabilste Maschine muß überholt, modernisiert und instandgehalten werden. Somit stellt sich die Frage nach dem Ersatteil-Pricing. Meiner Erfahrung nach wird es von vielen Unternehmen vernachlässigt, obwohl hier schnell Ertragspotenzial zu heben ist. Grundsätzlich gilt: Die Summe aller möglichen Ersatzteile einer Maschine soll den Preis der ganzen Maschine deutlich übersteigen. Und: Der richtige Ersatzteil-Preis ist ein wichtiges Verkaufsargument: Die Preise müssen hoch genug sein um Neuinvestitionen attraktiv zu machen, dürfen aber auch nicht zu hoch sein um Kunden im Vorfeld einer Investition abzuschrecken.

Hat der VW-Skandal Auswirkungen auf die Preise der Exporteure?

Vor über einem Jahr beschrieb ich hier in einem Artikel, das „Made in Germany“ in den Emerging Markets und Japan häufig einen Preisaufschlag von 20% rechtfertigt (Link). Nun haben wir den Abgas-Skandal und es stellt sich die Frage nach den Auswirkungen auf die Verkaufspreise der Exporteure. Ich denke, dass gerade Maschinenbauer, die sich heute über „Made in Germany“ von chinesischer Konkurrenz abheben wollen, am ehesten Probleme bekommen werden.

Warum Händler bei Amazon mit USP-Produkten höhere Preise nehmen sollten

Heute war in der Print-Ausgabe des Handelsblatts ein Artikel über das, was ein Kunde von mir erfuhr: Verkaufen Marketplace-Händler zahlreiche Stücke eines Artikels, nimmt Amazon den Artikel in sein Programm auf und kannibalisiert so den Marketplace-Händler. Bei meinem Kunden, der spezielle Produkte aus Übersee importiert, hatte dies zur Folge, dass er Amazon beliefern mußte. Er kann zwar weiter ergänzend als Marketplace-Händler tätig sein, muß die gleichen Artikel dort aber faktisch günstiger anbieten. Denn bei Preisvergleichen bevorzugt der normale Kunde stets Amazon (Vertrauensvorsprung, nur eine Lieferung bei Bestellung mehrerer Artikel etc.).
Fazit: Wer solch ein Produkt verkauft, sollte lieber mehr nehmen auch wenn dies zu Lasten der Stückzahlen und vielleicht auch der gesamten Marge geht. Hauptsache nicht auffallen!

Sonderausstattungen – Profittreiber der Autohersteller

In der Handelsblatt-Printausgabe vom 17.08.15 ist ein interessanter Artikel, der einige interessante Fakten beinhaltet:
– Wer die komplette Sonderausstattung der A-Klasse wählt, kann über 90.000 Euro ausgeben
– Ein Satz Fußmatten für den Porsche Cayenne kosten 450 Euro
– Der Anteil der reinen Basismodellen bei den Verkäufen schwankt zwischen 1 und 5%, d.h. es gibt Dinge (z.B. Klimaanlage), die fast jeder haben will, die aber doch als Sonderausstattung extra bezahlt werden muß
– Sonderausstattungen werden gerne gekoppelt: Wer die Rückfahrkamera beim A 4 haben möchte, muß gleich das gesamte Sicherheitspaket incl. Navi, Multifunktionslenkrad und Regensensor für 4.660 Euro nehmen
– wer kein Premiumhersteller ist, tut sich schwerer: Opel kann in der Kompaktklasse nur selten Extras für über 300 Euro mitverkaufen
– 20% des durchschnittlichen Kaufpreises eines Mini gehen für die Ausstattung drauf