Industrie 4.0 wird die Verkaufspreise senken

Kürzlich saß ich mit dem Geschäftsführer eines Industrie 4.0-Unternehmens in einem Café. Der Ober nahm die Bestellung sehr umständlich in sein Tablet auf, das sicherlich mit der Theke verbunden war. Der Geschäftsführer runzelte die Stirn und sagte „Mit einem Notiz-Block ging es schneller.“ Ich erwiderte augenzwinkernd: „Das haben wir von Industrie 4.0.“
Was aber bekommen wir von Industrie 4.0? Hört man die Protagonisten, sind Produktivitätssteigerungen zwischen 30% bis 50% absehbar. In anderen Worten: Es kann in der Fertigung auf einen zweistelligen Prozentsatz an Mitarbeitern verzichtet werden – außer Deutschland exportiert noch mehr als bisher und absorbiert so ausländische Arbeitsplätze.
Dies wäre ein volkswirtschaftlicher Aspekt. Betriebswirtschaftlich kommt es sicherlich zu einer Minderung der variablen Kosten (Personal) und zu einem Anstieg der fixen Kosten (EDV-Systeme) bzw. zu einem Absenken der Herstellkosten in Summe. Es ist naheliegend, dass diese Entwicklung mittelfristig die Verkaufspreise mindern wird. Bei Investitionsentscheidungen sollten dies berücksichtigt werden, d.h. die heutigen Margen werden sich vermutlich nur teilweise fortschreiben lassen.

Dieser Aspekt wurde mir die Tage auch beim Gespräch mit einem modernst ausgestatteten Blechbearbeiter verdeutlicht: Dank Verknüpfung aller Systeme hätte er heute praktisch keine Rüstzeiten mehr. Bietet er auf kleine Losgrößen an, kalkuliert er – im Bewußtsein, dass seine Wettbewerber nicht so modern sind und diese effektiv haben – Rüstzeiten mit ein.
Was passiert aber, wenn die Wettbewerber ebenfalls keine Rüstzeiten mehr haben? Sie werden sukzessive nicht mehr einkalkuliert, so dass der Verkaufspreis tendenziell sinken sollte.

Ein anderer Aspekt wird die fortschreitende Marktdurchdringung der 3D-Drucker sein. Im Grunde werden mit diesen neue Kapazitäten aufgebaut. Unternehmen, die zuvor in kleinsten Losgrößen gefertigt haben, werden gegenüber den 3D-Druckern das Nachsehen haben. Was werden Sie machen? Mit denen konkurrieren, die etwas größere Losgrößen haben. Kleinere Deckungsbeiträge werden vermutlich bereits akzeptiert.

Verkaufspreise werden nicht nur durch Öl und Euro bedroht

Gegenwärtig wird viel über die Gefahr einer Deflation gesprochen. Der Ölpreis ist stark gesunken und sorgt so für Preisdruck. Der Rückgang des Euros erhöht zwar im Gegenzug die Importpreise, reflektiert aber auch die schwache Nachfrage in weiten Teilen Europas.
Das Manager Magazin 02/15 nennt bzw. deutet weitere, ernsthaftere Gründe für rückläufige Preise an:
1. Durch die Digitalisierung verschwinden physische Produkte wie CD, DVD oder Print. Die Ersatzprodukte sind günstiger. Zudem nimmt der Wettbewerb zu (Amazon vs. Einzelhandel) oder es treten neue Marktteilnehmer auf, die die bisherigen Preisstrukturen verändern (z.B. Uber, AirBnB).
2. Die Entwicklung in China sei von Marktsättigung oder Überkapazitäten geprägt. In China stehen bereits 64 Mio. Wohnungen leer. China hätte von 2011-13 so viel Zement verbraucht wie die USA im gesamten zwanzigsten Jahrhundert. Wenn nun weniger gebaut wir in China, wird zwar kein Zement exportiert, aber passiert mit den Kapazitäten der Baumaschinenhersteller oder LKW-Hersteller oder sonstigen baunahen Branchen? Sie werden, so es geht, exportieren. Und da die Qualitätsargumente noch überschaubar sind, wird der Markteintritt primär über den Preis erfolgen müssen.
Anderes Beispiel: Die Überproduktion der chinesischen Stahlwerke würde, so das Manager Magazin, der gesamten deutschen Stahlproduktion entsprechen.
Die in China bei anhaltend schwacher Nachfrage sinkende Kaufkraft wird wiederum zu weniger Importen führen – die deutschen Autohersteller merken dies bereits. Folge: Auch hier sinkende Preise.
Fazit: Eine geschickte Preisdifferenzierung wird in Zukunft umso wichtiger sein. Die Hauptprodukte werden womöglich einem verstärkten Preiswettbewerb unterliegen. Dieser muß andersweitig kompensiert werden.
Gerne helfe ich Ihnen hierbei.

Meine erste Postkarte aus dem 3D-Drucker

Die Tage erhielt ich eine Postkarte mit aufgedrucktem Relief der Alpen. Die Nachfrage ergab, dass die Ansichtskarte mittels 3D-Drucker hergestellt wurde. Da wurde mir mal wieder bewußt, dass sich beachtliche Veränderungen anbahnen. 3D-Drucker gibt es übrigens auch schon bei Amazon.

Alpenrelief wurde aufgedruckt

Alpenrelief wurde aufgedruckt

Wie Industrie 4.0 klassische Produkte verändern kann – Beispiel Schuhe als Navi

Viele Mittelständler in klassischen Märkten mit geringer Innovationsrate oder Produkten ohne IT-Affinität glauben, dass das Internet der Dinge nur einzelne Abläufe von ihnen betrifft. Folgendes Beispiel zeigt, dass dies nicht stimmt. Wer, so wie ich häufiger in fremden Innenstädten einen Termin hat und den Fußweg zum Ziel finden muß, benutzt gerne sein Handy als Navi. Beim Tragen von Gepäck ist dies ebenso lästig wie bei Regen. Zudem sieht es komisch aus.
Nun gibt es Schuhe, die mittels Vibration den Weg weisen. Diese Innovation, eigentlich nur eine Nutzung bestehender Möglichkeiten, ist zudem preislich interessant. Bei geringen zusätzlichen variablen Kosten erscheint ein deutlicher Preisaufschlag machbar. Übrigens stammt die Idee aus Indien und wurde dort umgesetzt.
Link zum Navi-Schuh

Shopkick – Mittels App zu höheren Preisen im Handel?

In Deutschland eingeführt wird derzeit die bereits in den USA erfolgreiche App Shopkick. Diese schreibt ihren registrierten Kunden kleine Geldbeträge gut, wenn sie das angeschlossene Geschäft betreten (gibt 14 Cent) und gar weitere Aktionen durchführen (Umkleidekabine mit Ware betreten). Erfahrungsgemäß werden die Kunden so motiviert wesentlich mehr Geld als sonst auszugeben. Klar, wer erstmal etwas anprobiert, wird es auch eher kaufen. Als Partner in Deutschland konnten bereits Douglas, Obi, Karstadt und Media Markt/ Saturn gewonnen werden.

Die App dürfte zu Mehr-Umsatz und zu besseren Preisen führen, andererseits einfachere Anreizsysteme wie Bonuskarten (Payback) gefährden.

Die Bedrohung bestehender Preismodelle am Beispiel der Premium-Autohersteller vs. Google

Im Manager Magazin 11/14 war ein interessanter Artikel zur Zukunft der Autohersteller. Ein großes Thema sei das autonom (selbst) fahrende Auto und die große Sorge der heimischen Kfz-Hersteller vor Google. Nicht das Google selber ein Auto auf den Markt bringen würde, sondern vielmehr seine Technik kostenlos allen Autoherstellern zur Verfügung stellen könnte. Das Motiv von Google läge darin den Autofahrern Zeit für die Internet-Benutzung zur Verfügung zu stellen, so dass diese die Google-Anzeigen anklicken können. Die Konsequenz für die ohnehin durch die strengen Umweltauflagen gebeutelten Autohersteller (sie müssen viel in die Reduktion des Flottenverbrauchs investieren): Ihre Forschungsausgaben Autonomes Fahren könnten sie nicht in höheren Preisen umsetzen.

Hinzu kommt, dass sich der Kundenutzen zunehmend verschiebt: Statt das technisch perfekteste Auto wünscht er sich ein emotionales Erlebnis. Aus diesem Grund dürfte Audi mit seinem neuen A 3 Elektro Probleme bekommen: Tolle Technik, aber kein sichtbar anderes Äußeres – im Unterschied zum i 3.

Digital ist besser – vom Wandel der Geschäftsmodelle

Unter dem Titel „Digital ist besser“ erschien im Jahr 1995 das erste Album der Hamburger Band Tocotronic. Damals erschien das Gros der Alben vermutlich noch in Vinyl, später als CD, dann als Datei (MP3) und heute eigentlich gar nicht mehr – es wird gestreamt. Die vorherigen Hersteller dieser Medien mußten sich umstellen oder verschwanden (CD-Werke Pilz). Ihr Geschäftsmodell ändern mußten auch die Musikgruppen incl. Tocotronic (die Gruppe gibt es fast unverändert noch heute).

1995 erschien ein Album mit dem Titel "Digital ist besser" - seitdem hat sich vieles verändert, auch das Aussehen der damals jungen Band

1995 erschien ein Album mit dem Titel „Digital ist besser“ – seitdem hat sich vieles verändert, auch das Aussehen der damals jungen Band

Anstelle von Verkaufserlösen, die es in Zeiten des Streaming kaum noch gibt, leben die Gruppen heute von Konzerteinnahmen. All dies zeigt den Wandel in relativ kurzer Zeit – einer Generation.
Und worum ging es damals im Titelsong „Digital ist besser?“ U.a. darum, dass es bekannt sein sollte, „dass Leute doof sind (…) in einer Gesellschaft, in der man bunte Uhren trägt“. Gemeint waren die damals aufkommenden Uhren von Swatch. Swatch hatte damals den bis dahin tonangebenden japanischen Quarz-Uhren schwer zugesetzt und könnte selber schon bald von der iWatch etc. bedroht werden. Fazit: Wandel und Veränderung im doppelten Sinn. Denn neben den Geschäftsmodellen haben sich die Preis-Modelle gravierend geändert. Für „Telefon-Uhren“ erscheint beispielsweise ein Ratenkauf via höherer Grundgebühr möglich, so wie dies heute bei Handys weitverbreitet ist.

Wie neue Technologien mittelfristig zu Preisverfall führen und Branchen bedrohen – sind Sie vorbereitet?

Gefährlicher als der seit Jahren bekannte Branchen-Konkurrent sind neue Technologien. Bestehende Branchen werden (preislich) nicht nur durch die Share-Ökonomie bedroht, sondern auch durch neue Technologien. Ripple kann beispielsweise den internationalen Zahlungsverkehr revolutionieren und zu massiven Ertragseinbußen bei den etablierten Playern – den Banken – führen. Ob dies so sein wird, wird sich nicht in 10 oder 5 Jahren zeigen, sondern schon in 3.

Viele Unternehmer denken, dass sie nicht von solch gravierenden Veränderungen betroffen sein werden. Das Beispiel der Kfz-Assistenzsysteme läßt aber anderes vermuten. Mercedes bietet bereits seit einiger Zeit ein Radarsystem an mit dem Auffahr-Unfälle kaum noch möglich sind. Der tote Winkel wird ebenso kontrolliert wie schneller Quer-Verkehr oder Sekundenschlaf. Um Unfälle zu verhindern bremsen die Fahrzeuge automatisch. Im Zuge von Indstrie 4.0, dem Internet der Dinge, werden die Fahrzeuge in einigen Jahren zusätzlich mit Sensoren ausgestattet, so dass sie untereinander kommunizieren werden („Achtung, habe ESP eingesetzt, da gibt es Glatteis“). Für den Autofahrer eine sehr gute Entwicklung, für die Geschäftsmodelle der Kfz-Versicherer, der Werkstätten, Spenglereien und deren Vermieter/ Zulieferer jedoch eine fatale. Der Anteil der „intelligenten“ Fahrzeuge wird dabei Jahr für Jahr deutlich zunehmen und binnen eines Modellzyklus werden die tradionellen Fahrzeuge weitgehend verschwunden sein. Angesichts dieser Prognose ist es nachvollziehbar, dass Mercedes 15 Niederlassungen mit geringem/ negativen Ertrag verkaufen will – es kann nicht besser werden. Dies gilt auch vor dem Hintergrund der erwarteten Zunahme der fast wartungsfreien Elektro-Fahrzeuge bzw. des Car-Sharings.

Preispyramide

Preispyramide – neue Technologien beeinträchtigen häufig unterschiedliche Branchen

Die Erfahrung lehrt, dass ein kleinerer Umsatzrückgang häufig zu einem größeren Preisrückgang führt. Ist es soweit, kannn preislich nur noch schwer gegengesteuert werden. Die richtige Pricing-Strategie ist umso wichtiger.

Die Tageszeitungen haben dies gezeigt. Vor rund 15 Jahren lautete die Kalkulation der Tageszeitungen: Hohe Auflage sichert hohe Werbepreise und mit den Anzeigen wird Geld verdient. (Zu jener Zeit erlöste die FAZ allein mit Stellenanzeigen ihren heutigen Gesamt-Umsatz.) In der Folge sank die Auflage und gleichzeitig die Nachfrage nach Anzeigen. Eigentlich stimmt das vorherige Geschäftsmodell („mit den Anzeigen wird Geld verdient“) nicht mehr. Aber um gegenzusteuern sind die Zeitungen heute vermutlich zu schwach bzw. es ist zu spät. Selbst Äußerungen wie „Eine Tageszeitung muß mehr kosten als ein Cappucino“ sind nicht mehr zu vernehmen. Und so wie die Tageszeitungen preislich Fehler begannen haben und diese gar wiederholt haben (kostenloser Content im Internet in der falschen Hoffnung, die Anzeigen würden für Umsatz sorgen) werden auch viele Mittelständler falsch oder gar nicht reagieren.

Die richtige Reaktion setzt das Erkennen von Risiken jenseits der Lieferanten-Kette etc. voraus, das Bewußtsein, dass es einen „digitalen Darwinismus“ gibt. Ein gemeinsamer Workshop kann hier für helfen. Ggfs. könnte ein Verkauf des Unternehmens/ der Sparte sinnvoll oder aber eine Reduktion der Investitionen. Ein anderer Aspekt wäre die rechtzeitige Anpassung der Preise.

Wieso Amazon an Preissenkungen verdienen kann

Amazon verlangt sowohl von den eBook-Anbietern wie von den Film-Verleihern deutlich niedrigere Preise, sofern der Transfer digital erfolgt. Der Verbraucher soll hiervon profitieren und mehr konsumieren, wodurch letztlich alle – auch die Verlage – gewinnen würden.

Ich denke, die wahre Motivation von Amazon besteht weniger im Mehrabsatz, sondern in der Umleitung der Kunden-Nachfrage vom Print/ DVD zur digitalen Übertragung. Denn gerade bei niedrig-preisigen Büchern dürften die anteiligen Logistik-Kosten (incl. Kapitalkosten Gebäude/ Einrichtung/ Lager und Lagerarbeiter) einen Großteil der Marge aufzehren. D.h. Amazon dürfte an einer rein digital erwirtschafteten Marge von 5 Euro netto wahrscheinlich mehr verdienen als bei einer Marge für eine Print-Ausgabe von z.B. 7,50 Euro.

Fatalerweise wird so mancher Mittelständler nur die Argumentation „Niedrigere Preise = Mehr-Absatz = Mehr-Ertrag“ übernehmen und sich der Änderung der Prozesse nicht bewußtsein.

Der stationäre Buchhandel hängt sich übrigens an den Stickerboom. Ich denke, eine wirklich gute Abgrenzung zum Online-Handel.