Preiswahrnehmung am Beispiel der Geldabhebegebühren der Sparkassen

40 Sparkasse haben beschlossen Gebühren für das Geldabheben zu nehmen. Der Aufschrei in den Medien und bei den Kunden war gross. Wie der Vorstandsvorsitzende der bayerischen Sparkasse Erding-Dorfen, Joachim Sommer, zutreffend sagte, hat das Geldabheben schon immer Geld gekostet – bislang allerdings nur den Sparkassen/ Banken (Kosten des Bankautomaten/ der Filiale, Geldtransport etc.).
Was lehrt dieser (ungerechtfertigte) Aufschrei? Quersubventionierungen sind problematisch. Denn sind sie nicht mehr möglich, entsteht eine äußerst schwierige Situation. Die Kunden haben sich an die kostenlose Leistung gewöhnt und akzeptieren wohl vor allem emotional nicht die Einführung von Gebühren bzw. bei anderen Produkten Preise (Beispiel Park & Ride: Häufig kostenlos, dann Parkplatzgebühr). Eigentlich ist dies ein gutes Beispiels dafür, dass Fair Pricing nicht immer gewünscht ist.
Ironie des Schicksal: Am gleichen Tag, an dem sich Sommer im Münchner Merkur rechtfertigte, berichtete dieser über einen Kunden der Postbank, der sich über den desaströsen Zustand des Postbank-Parkplatzes beschwerte. Wo soll das Geld herkommen?

Luxuskonzern Hermès: Konsequente Preisstrategie

In der Süddeutschen vom 27.03.2017 erschien ein interessantes Interview mit dem Chef des Pariser Luxus-Konzerns Hermès. Dessen Handtasche „Birkin Bag“ kostet ab 5.000 Euro und hat lange, lange Lieferzeiten. Auf Grund der Qualitätsanforderungen an das Handwerk und das verfügbare Leder kann die Fertigung kaum erhöht werden. Höhere Preise wären daher naheliegend. Doch lehnt Hermès diese ab, da sie nicht zu Hermes passen würden, die für jedes Produkt die gleiche Marge nehmen würde. Der Schwarzhandel (die Taschen werden im Internet über ihren Normal-Preis angeboten) sei zwar ärgerlich, aber kein Grund zur Preiserhöhung.
Fazit: Hermès nimmt ohne Zweifel hohe Preise und verdient sehr gut, versucht aber nicht das gesamte Preispotential auszuschöpfen. Der nachhaltige Erfolg ist wichtiger.

Tengelmann ist im Schnitt um 20% teurer

Dieser hohe Wert zeigt einerseits den Preiswettbewerb in der Branche und andererseits aber auch, dass Renovierungsstau und hohe Preise nicht zusammenpassen. Bei einzelnen Artikel läge der Durchschnittspreis bei Tengelmann leicht um 60% über dem von Aldi oder Lidl. Klar, die Differenzen bei Milch werden geringen sein.
Interessant wird, wie weit die Preise nach einer Übernahme gesenkt werden. Denn die heutigen (zu wenigen) Stammkunden haben sich offenbar an die hohen Preise gewöhnt. Wenn diese durchgehalten werden können, dann aber die Einkaufsmacht und Logistik des neuen Eigentümers hinzukommt, werden die Margen steigen.

Die Mutigen verdienen Geld

Gestern Abend war Kai Diekmann (langjähriger Chef-Redakteur der Bild und seit Jahresanfang deren Herausgeber) Gast in der Universität der Bundeswehr Neubiberg (Landkreis München). Im Rahmen der Veranstaltungsreihe „Qualitätssache – Medien auf dem Prüfstand“ werden führende Medienleute von Siegmund Gottlieb interviewt. Diekmann erzählte auch von dem Moment als „Bild“ die Einführung von Bezahldienste angekündigt hat („Bild +“). Vertreter anderer Verlage meinten, dies könne nicht gutgehen, da Informationen im Internet freizugänglich wären und die User abwandern würden. Heute hat Bild im Internet mehr zahlende Abonnenten als die Print-Ausgabe der Süddeutsche.
Dieses Beispiel sollten sich insbesondere kleinere Mittelständler einprägen: Diese haben, so scheint es mir, oftmals zu viel Angst die Kunden zu verschrecken und verzichten daher auf Preiserhöhungen, einen angemessenen Preis an sich oder die Weiterbelastung von eigenen, auf Kundenwunsch (B2B) entstandenen Mehraufwendungen.
Was Diekmann sonst noch sagte: U.a. dass seine Kunden im Internet sich völlig von denen der Printausgabe unterscheiden. Nicht nur vom Alter her (klar), sondern auch vom Bildungsgrad (50% der Online-Leser haben zumindest Abitur). Und – von wegen Zeitungssterben – nie zuvor war die Reichweite der „Bild“ so groß wie heute.

Preissensibilität der Kunden

Ein aktueller Vergleich verdeutlicht wie unterschiedlich spendabel Kunden sein können. Obwohl im 1. Quartal 2016 doppelt so viele Apps bei Google Playstore wie im Apple App-Store downgeloadet wurden, konnte Apple einen doppelt so hohen Umsatz verzeichnen.
Diese Zahlen sollten denen zu denken geben, die günstig Produkte verkaufen in der Hoffnung, dass sie in der Folge durch das Anbieten durch Zusatzleistungen den subventionierten Verkaufspreis ausgleichen können. Ähnliche, nicht direkt übertragbare Erfahrungen habe ich im B2B-Geschäft gemacht: Wer zu hohe Rabatte oder Boni gewährt, wird kaum wieder stark und glaubwürdig handeln können.
Zum App-Store-Artikel: Link

Google fragt machbare Preise für neues Produkt ab

Für viele Unternehmen schwer vorstellbar, praktiziert es derzeit Google: Für ein neues Produkt (modulares Smartphone) befragt Google potenzielle Kunden nach den machbaren Preisen. Untersuchungen zeigen, dass derartige Umfragen sehr hilfreich sein können und Kunden nicht automatisch versuchen den Preis zu drücken. Je nach Kunden-Bewertung kann dann der Verkaufspreis deutlich die klassische Kalkulation übertreffen.
Durchaus kritisch anzusehen sind dabei m.E. zwei Faktoren, die Google aber sicherlich bedacht haben wird:
1. Durch die modulare Abfrage können Kunden schnell ihr Budget überschreiten. Wer – weil er die Funktion interessant findet – stets den höchsten Wert anklickt, suggeriert in Summe einen sehr hohen Verkaufspreis, über den er dann allerdings erschrocken sein dürfte.
2. Es nehmen Personen an der Umfrage teil, die Geld hierfür erhalten. Möglicherweise werden hierdurch „geldiege“ Kunden vernachlässigt.
Aber wie erwähnt, dürfte dies Google berücksichtigen.
Hier der Link, der anschaulich zeigt, welches die relevanten Werttreiber sind.
Apropos Google: Festmontierte Windräder waren womöglich gestern, da teuer und häßlich. Die Zukunft kann Makani gehören. Das Video auf der Mitte der Seite ist m.E. sehenswert.

Warum hohe Marktanteile gefährlich sind

Sofern Sie nicht ein Unternehmen mit USP führen – sei es aus Marketing-Sicht (z.B. Apple) oder aus technologischer Perspektive (Hidden Champion), gehen hohe Marktanteile häufig zu Lasten der Umsatzrendite. Dies gilt nicht für alle Branchen (Lebensmittelhändler profitieren von ihrer großen Einkaufsmacht und der Skalierung ihrer Logistik-Infrastruktur), aber doch für typische KMU mit ein- oder zweistelligem Mio-Umsatz.

Kürzlich war ich bei einem Lohnbetrieb mit guter Umsatzrendite, der bei guter Auslastung weiter wachsen wollte. Unzufrieden war er damit, dass er bei 3/4 seiner Angebote eine Absage erhielt. Der Kunde meinte, dass er eigentlich bei 2/3 der Angebote erfolgreich sein sollte. Die erfolgreiche Realisierung seiner Überlegung hätte einen erheblichen Umsatzanstieg mit entsprechenden Investitionen zur Folge. Ob er ausreichend qualifiziertes Personal bekommen würde, kann hier nicht beurteilt werden.
Ich konnte ihm zum Glück überzeugen, dass er bei einer Preissenkung von 5% zwar vermutlich 20% erhalten würde, mittelfristig aber Gefahr laufen würde das gesamte Preisniveau zu senken. (Grund: Normale Kundenfluktuation). Vielleicht machen Sie diese Rechnung einmal für Ihr Unternehmen.

Fazit: Sofern Ihr Unternehmen einem Wettbewerb ausgesetzt ist und ihr Vertrieb professionell auftritt, kann eine geringere Zuschlagsquote eher ein gutes als ein schlechtes Zeichen sein. Hilfreich kann sein, wenn sich die Vergütung des Vertriebs nicht nur an absoluten Umsätzen orientiert.

Einen ähnlichen Fall hatte ich vor einiger Zeit. Hier wurde das Gespräch mit dem Geschäftsführer aber dadurch gestört, dass er mehrmals von verschiedenen Mitarbeitern, die ihm Probleme schilderten, gestört wurde. Mal fehlte ein Etikett, mal war die Spezifikation zu ungenau und eine Terminverschiebung seitens eines Kunden („das macht er immer“) gab es auch noch. Diese kumulierten Probleme deuteten darauf hin, dass er vermutlich die Kalkulationssätze senken könnte, sofern er die internen Abläufe und die Kommunikation mit den Kunden in den Griff bekommen würde.

Internet-Handel im Verdacht Verkaufspreise nach Betriebssystemen zu variieren

Dieser Blog ist kein Verbraucher-Portal, daher wird der Vorwurf, dass u.a. auch Amazon die angezeigten Preise den Betriebssystemen der Kunden anpasst nicht kritisiert. Im Detail geht es darum, dass z.B. Amazon die Verkaufspreise nicht nur mehrmals täglich ändert (vgl. Tankstellen), sondern auch davon ausgeht, dass der finanzielle Status z.B. eines iPhone-Nutzers höher ist als der eines mit Android-Betriebssystems. Dieser leicht sozialistische Ansatz wird vom Verfasser regelmäßig auch im B2B-Geschäft verfolgt. Grundsätzlich ist beispielsweise davon auszugehen, dass wachstumsintensive Firmen weniger preissensibel sind als solche, die sich in der Krise befinden.
Zurück zu Konsumenten als Kunden: Weitere Formen des Dynamic Pricing können bei den Tageszeiten der Bestellung wie auch dem bisherigen Bestellverhalten/ – volumen festgestellt werden. Wenn jemand den Großteil bei einer Website einkauft, kann deren Betreiber davon ausgehen, dass der Kunde womöglich bequem ist oder gar keine Preisvergleiche mehr vornimmt. In beiden Fällen wird er die Preise erhöhen. Dynamic Pricing kann somit im Widerspruch zu Fair Pricing stehen.

Rückblick auf den Wandel bei der PC-Hardware

Ein Musik-Video verdeutlicht, wie schnell früher gewohntes ausgemustert und in Vergessenheit gerät. Es handelt sich um den Auftritt von Moderator Jan Böhmermann mit der Gruppe „Fettes Brottes“ in seiner Sendung Neo Magazin Royal. Nadeldrucker, Diskettenlaufwerk, schwere Kabel-Tastatur, Schreibmaschine… – wer nutzt sie noch?

Das Video an dieser Stelle ist auch als Warnung gedacht. Die Digitalisierung/ Automatisierung/ Robotisierung wird fortschreiten, wie dieses Video zeigt: