10% Rabatt am Pizzastand löst Boom aus

Am vergangenen Samstag war unsere Familie nach lange Zeit erstmals wieder in einem Einkaufszentrum im Osten Münchens. Das Publikum dort dürfte zumindest über das Durchschnittseinkommen verfügen. Gegen 19:20 Uhr gingen wir in die „Freßmeile“ (Mc Donalds, Nordsee, Döner, Pizza-Stand, Asiate etc.), kauften etwas zum Essen und setzten uns. Der vorher leere Pizzastand wurde zu meiner Überraschung ab 19:30 Uhr regelrecht belagert – nicht von Familien, sondern von Alleinstehenden oder Paaren. Grund: Ein Schild wies auf „10% Skonto“ kurz vor Ladenschluß hin.

Ich frage mich, wollten die Leute 30 Cent sparen (10% von 3 Euro) oder wird bei einem Teil der Bevölkerung ein Automatismus ausgelöst, wenn sie -10% sehen? Dies würde erklären, warum diverse Internet-Shops zunächst ihre Preise erhöhen, um dann mit Preissenkungen zu werben.

(Der Pizzastand dürfte mittels der 10% nicht nur seine Ware erfolgreich abverkaufen können, sondern auch unter Vollkosten gut abschneiden.)

Skontogewährung ist deutlich teurer als ein höherer Kontokorrentkredit

Zur Verkaufspreis-Optimierung, dem Pricing, gehört auch die Minderung der Erlösschmälerungen. In diesem Sinne wird hier der gewährte Skonto betrachtet.

In den vergangenen Jahren sind die Kreditzinsen stetig gesunken während die Bereitschaft der Kreditinstitute zur Ausweitung der gewährten Linien gestiegen ist. An der Bereitschaft vieler Mittelständler Skonto zu gewähren hat dies aber nichts geändert. Dabei übersehen sie, dass der Verzicht auf Skontogewährung die Umsatzrendite deutlich erhöhen kann. Bei einer heutigen Umsatzrendite von 5% kann mittels 1%iger Skonto-Einsparung das Ergebnis und damit die Umsatzrendite um 20% erhöht werden. Dass eine höhere Bank-Inanspruchnahme deutlich weniger als ein gewährter Skonto kostet, verdeutlicht folgende Übersicht:

Eine höhere Inanspruchnahme eines KK-Kredites ist i.d.R. günstiger

Eine höhere Inanspruchnahme eines KK-Kredites ist i.d.R. günstiger


Mancher Unternehmer wird sagen, dass alternativ zum Skonto ansonsten ein Preisnachlass gewährt werden müsste. Die für die Beurteilung der Kunden/ der Aufträge notwendige Transparenz geht so auf jeden Fall verloren. Abgesehen davon, dass ein cleverer Einkäufer erst niedrigere Preise und dann Skonto fordern wird, kann eine hohe Skontogewährung als Zeichen der Schwäche gewährt werden und somit nochmals den Preis-druck erhöhen („die geben 2% für 10 Tage, die müssen es nötig haben“).
Kunden von Groß-Unternehmen werden mit rückläufigen Skonto vertraut sein. Das Gros der Konzerne hat die Skontogewährung in den vergangenen Jahren deutlich reduziert oder ganz aufgegeben. AGBs wie diese sind Standard: „Sofern sich aus der Auftragsbestätigung nichts anderes ergibt, sind Zahlungen innerhalb von 30 Tagen ab Rechnungsdatum ohne jeden Abzug fällig. Der Abzug von Skonto bedarf besonderer schriftlicher Vereinbarung.“

Shopkick – Mittels App zu höheren Preisen im Handel?

In Deutschland eingeführt wird derzeit die bereits in den USA erfolgreiche App Shopkick. Diese schreibt ihren registrierten Kunden kleine Geldbeträge gut, wenn sie das angeschlossene Geschäft betreten (gibt 14 Cent) und gar weitere Aktionen durchführen (Umkleidekabine mit Ware betreten). Erfahrungsgemäß werden die Kunden so motiviert wesentlich mehr Geld als sonst auszugeben. Klar, wer erstmal etwas anprobiert, wird es auch eher kaufen. Als Partner in Deutschland konnten bereits Douglas, Obi, Karstadt und Media Markt/ Saturn gewonnen werden.

Die App dürfte zu Mehr-Umsatz und zu besseren Preisen führen, andererseits einfachere Anreizsysteme wie Bonuskarten (Payback) gefährden.

Warum Deckungsbeitragsaufträge häufig doppelt das Ergebnis mindern

Ein Eindruck, der sich auf Grund meiner Arbeit immer weiter verfestigt ist der, dass Aufträge, die unter Deckungsbeitragsgesichtspunkten hereingenommen werden nicht nur als Folge ihrer geringen Margen die Umsatzrendite mindern, sondern auch auf Grund der längeren Zahlungsziele. Denn wer als Kunde preislich extrem hart verhandelt, tut dies auch bei den Zahlungsfristen. Die Folge sind höhere Vorfinanzierungskosten. Alternativ verlangen diese Kunden für Selbstverständlichkeiten (z.B. Zahlung nach 30 Tagen) Skonto.

Mercedes senkt deutlich die Rabatte und setzt mehr ab

Lt. Wirtschaftswoche (29/2014) will Mercedes jetzt auch preislich Premium-Anbieter sein. Das großzügige Gewähren von Rabatten paßt hierzu nicht. Die eingeleiteten Maßnahmen zur Rabatt-Reduktion zeigen Wirkung. In Deutschland würden kaum noch rabattierte Autos im Internet angeboten. Dennoch konnte der Absatz gesteigert werden. (Dies hängt sicherlich auch von den neuen Modellen ab, dennoch ein Erfolg.) Für viele Mittelständler wäre dies wohl ein Widerspruch.
Und vorallem: Jeder Rabatt-Punkt weniger erhöht das Ergebnis umgehend.

Welchen Sinn hat ein Rabatt-Gutschein über 18.500 Euro?

Die Tage flog ich mit Air Berlin von Hamburg nach München. Der Flug kostete 100 Euro und enthielt im Verhältnis zu diesem Preis ein unglaubliches Angebot: Während des Fluges erhielt ich nämlich ein Gutscheinheft. U.a. enthielt es auch einen Rabatt beim Kauf eines Fertighauses von der Firma allkauf: „Ihr Preisvorteil € 18.500„. Nun kenne ich die Branche nicht und habe keine Ahnung, inwieweit beim Preis eines Fertighauses gehandelt wird. Da das Haus incl. Gutschein noch 144.999 Euro kostet, würde es ohne Gutschein 163.499 Euro kosten. D.h. ohne etwas zu sagen wird dem Air Berlin-Flieger (…) ein Rabatt über 11,3% eingeräumt. Ich hätte ohne Gutschein vermutlich versucht 10% „rauszuholen“. Nun aber sagt mir der Hausverstand „da muß vielmehr drin sein, wenn die freiwillig bereits 11%“ gewähren. Vielleicht täusche ich mich, aber ich kann mir gut vorstellen, dass allkauf ein gutes Beispiel dafür ist, wie man mit Rabatten mehr kaputt macht als Nutzen zu erzielen. Andererseits erzielte die allkauf Haus GmbH 2013 ein Jahresergebnis von 4,1 MioEuro.

Fallstudie: Preisdurchsetzung im Krisenland

Pricing in der Krise: Im Wall Street Journal (Link) wird der Erfolg der Vorwerk-Küchenmaschine im Krisenland Portugal erklärt. Obwohl der Preis der Maschine mit 1.000 Euro das Durchschnittseinkommen um das Doppelte übersteigt, verkauft sie sich besser als das iPad. Ein Grund: Sie wird als günstigere Alternative zum jetzt zu teuren Restaurantbesuch angesehen und man kann den potentiellen Käufern darstellen, dass die Ausgaben für Lebensmitteleinkäufe sinken. D.h. sie amortisiert sich – der Kundennutzen (Werttreiber) wird glaubwürdig vermittelt.

Detail am Rande: Wir haben vor zwei Jahren ebenfalls eine Thermomix gekauft. Lt. Rechnung gab es ein Zahlungsziel netto von 90 Tagen. Ich dachte mir, statt netto 90 Tage wäre eine Sofortzahlung mit 3% Skonto-Abzug eine Alternative. Prompt kam nach 90 Tagen eine freundliche Aufforderung die abgezogenen 3% nachzuzahlen. Da vom Kaufpreis in Höhe von 1.000 Euro sicherlich 30% an die Verkäufer gehen, hat Vorwerk so die eigene Marge um etwa 5 Prozentpunkte erhöht.

Fallstudie: Wie BMW bei der Markteinführung des i3 die Nebenkosten drückt und somit den Ertrag steigert

Hat der potenzielle Käufer bei einer Innovation Angst vor etwaigen Risiken, ist er i.d.R. sehr reserviert und häufig nur durch Lockangebote zu ködern. Dies gilt eigentlich auch für Elektro-Autos („Ist es denn ein vollwertiges Auto?“). Der typische Ansatz wäre Probefahrten anzubieten. Diese kosten aber Geld. Was macht BMW? Mit „Car-now“ hat BMW einen eigenen Autoverleih gegründet. Bei diesem können potenzielle Kunden – gegen Geld – das neue Auto ausleihen und so testen. Statt Ausgaben zu haben, dürfte BMW so Mittel generieren.

Fallstudie: Rimowa-Koffer haben ihren Preis oder wie ein hoher Preis verteidigt werden kann

Kürzlich kam ich zu einem „Bestandskunden“ und bestaunte dessen neuen Rimowa-Koffer. Er schilderte mir die Details des Kaufs: Im Koffergeschäft (kein Rimowa-Shop) sah er den Koffer, der eine kleine Beule aufwies und deshalb statt 400 Euro „nur“ 375 Euro kosten sollte. Genauso einen Koffer hatte er für den Transport von Musterware gesucht.

Kunde: „Den Koffer würde ich kaufen, doch ist mir der Preisnachlass angesichts der Beule zu gering. Für 300 Euro kaufe ich ihn.“

Verkäuferin: „Tut mir leid. Ich darf den Preis nicht weiter senken. Übrigens finde ich, dass die Beule dem Koffer steht, suggeriert sie doch eine gewisse Reiseerfahrung. Was halten Sie davon: Sie bekommen noch einen zweiten No-Name Koffer statt für 125 Euro für 100 Euro dazu. Denn ab und zu werden Sie auch einen zweiten Koffer benötigen.“

Der Kunde, der durch dieses Angebot sein Gesicht nicht verliert, rechnet und kommt auf einen mittleren Kofferpreis von 240 Euro – schon erscheint der Rimowa für ihn günstiger und er kauft.

Übrigens ist Rimowa ein überaus erfolgreicher Mittelständler, der eine strikte Hochpreis-Strategie verfolgt. Binnen 3 Jahrzehnte konnte Rimowa den Umsatz von 3 MioEuro auf 190 MioEuro steigern. Die Umsatzrendite vor Steuern betrug zuletzt 17%.

 

 

Fallstudie: Wie hohe Rabatte Misstrauen schüren können

Das Manager Magazin (12/ 2013, S. 60) berichtet, dass Mercedes 2012 weder die neue M-Klasse noch die überarbeitete E-Klasse rechtzeitig in China anbieten konnte. Da de Händler Ihre Absatzzahlen halten wollten, „verrramschten“ sie die S-Klasse mt bis zu 30% Nachlass. „Die Kunden dachten, mit den Autos stimme etwas nicht.“, wird ein Händler zitiert.

Heute gewährt Mercedes in China „nur“ noch 10% Rabatt – vor einigen Jahren noch gar keinen.