Kurioser Fall, der einen weiteren Vorteil höherer Verkaufspreise zeigt

Seit Jahren meint ein kleinerer Kunde, der konkurrenzlose High-Tech-Produkte entwickelt, die er auswärts fertigen läßt, dass er seinen Umsatz deutlich erhöhen könnte, wenn er die Preise senken würde. Dem Anstieg der Wareneinsatzquote um 10%-Punkte stünden höhere Deckungsbeiträge als Folge des Mehrabsatzes gegenüber, so dass sich in Summe das Ergebnis verbessern würde.

In der Vergangenheit habe ich stets dagegen gehalten und galt letztlich als „Spielverderber“ gegolten. Nun bekam der Kunde einen Großauftrag zu seinen normalen Preisen. Eigentlich werde ich hierdurch bestätigt, doch schwerer als dieser Erfolg wiegt der Ärger mit dem Lieferanten: Dieser hatte nun viel mehr zu tun als sonst, erwirtschaftete im Produktionsmonat aber einen Verlust. Nicht dumm, kalkulierte er nochmals alles und stellte fest, er wäre bislang viel zu günstig war. Verluste mache er mit diesen Aufträgen offenbar schon lange, doch ging dies bislang „unter“. Eine deutliche Preiserhöhung seinerseits ist die Folge. Anfragen bei anderen potenziellen Lieferanten ergaben, dass auch diese nicht günstiger sein würden.

Die zuvor hohe Marge muß nun zum Großteil für die höheren Einkaufspreise herhalten und läßt sich nur durch Preiserhöhungen wiederherstellen.

Warum Miele teurer sein darf – Wolfgang Herrndorf zum Gedenken

Der von mir sehr geschätzte Autor Wolfgang Herrndorf wäre in wenigen Tagen 50 Jahre alt geworden. Nachdem er unheilbar an einem Gehirntumor erkrankt war, startete er das Blog Arbeit und Struktur. In diesem findet sich ein Bekenntnis zu Miele, wie es wahrscheinlich unformuliert 100.000 fach oder mehr gibt. Es kann nur über Generationen aufgebaut werden, ermöglicht dann aber hohe Preise:

„13.3. 2010 10:07

Erster Besuch zu Hause ohne Begleitung, der beruhigende Anblick vertrauter Gegenstände. Die Waschmaschine, die meine Eltern beim Aufenthalt in meiner Wohnung zerstört zu haben glaubten und die mehrere Waschgänge lang nicht tat, was sie tun sollte -, tut es wieder. Einfach so. Miele. Die Maschine wurde noch von meiner Großmutter erworben, ein Waschautomat der 1968er-Baureihe, also aus einer Zeit, als der Mond noch nicht betreten, Borussia Neunkirchen noch in der Bundesliga und das elektronische Signallämpchen nicht erfunden war.

Das mechanische Äquivalent zum Signallämpchen ist die Überschwemmung des Fußbodens, die den Besitzer darauf hinweist, daß das Flusensieb voll ist. Man muß das Sieb dann rausnehmen und entflusen, etwa alle fünf Jahre, was bedeutet, daß dies im Leben des Automatens sieben oder acht Mal geschah, und ich erinnere mich, wie gerührt ich immer beim Entflusen war: wie die Zeit vergeht. Die Maschine wurde nie gewartet und war nie defekt. Die vollständige Aufschrift lautet: MIELE AUTOMATIC W 429 S.“

Wolfgang Herrndorf hat sich 2013, um sein Leiden zu beenden, selbst getötet. Nutzer wie er es war, kämen wahrscheinlich nie auf die Idee eine andere Marke in Erwägung zu ziehen. Als wir vor einem Jahr aus dem Urlaub heimkamen, funktionierte unsere 20 Jahre alte Miele-Waschmaschine nicht mehr. Kurze Überlegung (Stichwort Energieeffizienz) und meine Frau griff zum Hörer des Telefons, rief den örtlichen Miele-Händler an und fragte: „Wann können Sie eine neue liefern?“ Wir dachten nicht eine Sekunde an einen anderen Hersteller.

(Vielfahrern sei „Arbeit und Struktur“ als Hörbuch empfohlen. Nach einigen Minuten der Gewöhnung schafft der Sprecher August Diehl ein Mitfühlen.)

Verkaufspreise werden nicht nur durch Öl und Euro bedroht

Gegenwärtig wird viel über die Gefahr einer Deflation gesprochen. Der Ölpreis ist stark gesunken und sorgt so für Preisdruck. Der Rückgang des Euros erhöht zwar im Gegenzug die Importpreise, reflektiert aber auch die schwache Nachfrage in weiten Teilen Europas.
Das Manager Magazin 02/15 nennt bzw. deutet weitere, ernsthaftere Gründe für rückläufige Preise an:
1. Durch die Digitalisierung verschwinden physische Produkte wie CD, DVD oder Print. Die Ersatzprodukte sind günstiger. Zudem nimmt der Wettbewerb zu (Amazon vs. Einzelhandel) oder es treten neue Marktteilnehmer auf, die die bisherigen Preisstrukturen verändern (z.B. Uber, AirBnB).
2. Die Entwicklung in China sei von Marktsättigung oder Überkapazitäten geprägt. In China stehen bereits 64 Mio. Wohnungen leer. China hätte von 2011-13 so viel Zement verbraucht wie die USA im gesamten zwanzigsten Jahrhundert. Wenn nun weniger gebaut wir in China, wird zwar kein Zement exportiert, aber passiert mit den Kapazitäten der Baumaschinenhersteller oder LKW-Hersteller oder sonstigen baunahen Branchen? Sie werden, so es geht, exportieren. Und da die Qualitätsargumente noch überschaubar sind, wird der Markteintritt primär über den Preis erfolgen müssen.
Anderes Beispiel: Die Überproduktion der chinesischen Stahlwerke würde, so das Manager Magazin, der gesamten deutschen Stahlproduktion entsprechen.
Die in China bei anhaltend schwacher Nachfrage sinkende Kaufkraft wird wiederum zu weniger Importen führen – die deutschen Autohersteller merken dies bereits. Folge: Auch hier sinkende Preise.
Fazit: Eine geschickte Preisdifferenzierung wird in Zukunft umso wichtiger sein. Die Hauptprodukte werden womöglich einem verstärkten Preiswettbewerb unterliegen. Dieser muß andersweitig kompensiert werden.
Gerne helfe ich Ihnen hierbei.

Aufgeschnappt in Sachen Pricing

Mit Personen, deren Intellekt ich schätze, habe ich die vergangenen Wochen mehrere Gespräche rund um die Preisgestaltung geführt.
Der Partner einer großen Steuerkanzlei: „Erhalte ich eine Preiserhöhung von 3% halte ich diese für normal. Ab 5% fange ich nachzudenken und ein Gespräch zu fordern.“
Ein Marketing-Experte: „In Norddeutschland wird wesentlich aggressiver mit Preisen geworben als im Süden der Republik.“
Ein erfolgreicher Unternehmer, der dem Vertrieb die Verkaufspreise vorgibt: „Mitarbeiter, die erst seit kurzem dabei sind und mich noch nicht kennen, wundern sich immer wieder, dass ich sie wegen ihrer Ablehnungsquote von 50% nicht kritisiere. Ich will ja gar keinen Marktanteil von 100%. Der wäre ja nur über den Preis und somit den Gewinn machbar.“
Ein schweizer Unternehmer: „Laut Kundenzufriedenheitsbarometer werden in der Schweiz nur 3% der Konsumenten ihrem Lieferanten wegen des Preises untreu. Das Gros wegen Faktoren wie unzureichender Qualität oder Termintreue.“

Online-Händler tricksen bei Rabatten – zumindest in den Niederlanden

Das Handelsblatt (Print) v. 21.11.2014 verweist auf eine Untersuchung, nach der Saison-Artikel in der Neben-Saison zunächst im Preis hochgesetzt werden, um dann – bisweilen auf ein noch hohes Niveau – reduziert zu werden, um so mit Rabatten werben zu können. Bei der Online-Tochter des Ahold-Konzerns sollen gar 70% der Angebote gar keine echten Angebote sein.
Fair Pricing wird sicherlich anders definiert.

Metz-Insolvenz: Zuletzt, als nichts mehr hilft, wurde an der Preisschraube gedreht – mögliche Lehren

Der Fernsehhersteller Metz hat gestern nach Jahren der Verluste Insolvenz angemeldet. So tragisch und wenig überraschend die Insolvenz in diesem extrem schwierigen Markt ist (permanent preissenkende Konkurrenz, Verlagerung der Absatzwege weg vom Fachhandel), so zeigt sie vielleicht auch lehrhaft, wie schädlich das Zögern und inkonsequentes Handeln ist. Zum Schluß (zuvor hatten die Arbeitnehmer schon auf Gehalt verzichtet) hat Metz sogar die Preise drastisch gesenkt. Vielleicht wären niedrigere Preissenkungen zuvor hilfreicher gewesen. Vielleicht hätte man aber bereits vor 5 Jahren die Lage analysieren und entscheiden sollen. Dabei geholfen hätte, was jeder Mittelständler tun sollte: Seine Umsatzerwartung für das Jahr 5 niederschreiben mit Prozentverteilung nach Produkten und Märkten (Länder wie auch via Internet/ Vertrieb). Dann sollte das Ganze kritisch reflektiert werden: Welche Preisentwicklung ist zu erwarten, was ist zu tun um es zu erreichen. Handelt es sich nur um eine „Vorwärtsbuchhaltung“ oder um fundierte Zahlen? Ich habe derartiges kürzlich bei einem Weltmarktführer mit 1 MrdEuro Umsatz gesehen. Der hat natürlich andere Möglichkeiten, sich aber auch merkbar tiefere Gedanken gemacht. Mit diesem Ziel vor Augen wird er seine nächste Schritte anders tun als beim „weiter so“.
Metz hat dies offenbar nicht getant oder hielt einfach an dem lange Zeit überaus Bewährtem fest. Möglicherweise war die Loyalität zum Fachhandel, der über Jahrzehnte ein treuer und gut Verbündeter war, zu groß. Auf jeden Fall ist die Branche derart schwierig, dass es wohl jeden „treffen“ kann. Loewe räumt dem Handel übrigens eine Marge von 20% ein; Samsung nur von 8%.

Gerade der Wechsel bei Vertriebsmodellen gestaltet sich sehr schwierig und wird gerne hinausgezögert: Kürzlich schlug ich einem Unternehmer mit breiter Vertriebsmannschaft vor, dass ein Vertriebler von Rosenheim auch das Inntal bis Innsbruck, der von Passau auch Linz und der von Friedrichshafen auch Vorarlberg bearbeiten sollte. Die Antwort war ein klares „Nein“. Unsere Vertriebstochter in Wien ist dafür zuständig. Abgesehen von der fehlnenden Akzeptanz der Wiener in West-Österreich stellt die Fahrt von Wien nach Bregenz eine Tagesreise dar.

Luxusartikel und ihre Herstellkosten

In der SZ v. 30.11.14 ist zu Lesen, dass eine Dauenjacke von Moncler mit Herstellkosten von 45 Euro (netto) im Laden zu 1.200 Euro (brutto) angeboten wird. Das Nähen einer Prada-Jacke, die im Laden mit 1.950 Euro angeboten wird, würde nur 33,80 Euro kosten. Dies bestätigt m.E. meine Vermutung, dass von Aldi angebotene Kleidungsartikel die gleiche Qualität aufweisen wie Artikel im Fachgeschäft, die dort 5 bis 6x soviel kosten.
Bei einem Kosmetik-Unternehmen habe ich die Erfahrung gemacht, dass Artikel, die im Laden 20 Euro kosten Herstellkosten von weniger als 1 Euro haben.
Den Luxus-Label kann man gratulieren. Sie leben aber auch gefährlich: Als Folge der Russland-Sanktionen und des Rubel-Verfalls klagen die einschlägigen Geschäfte auf der Münchner Maximaliansstraße über Umsatzeinbussen zwischen 15 und 30%.

Teilnahme an Preisverleihung „BVMW Unternehmerpreis“, Zürich 10.12.14

Insbesondere schweizer Unternehmen werden nie Kostenführer sein. Umso wichtiger ist daher das richtige Pricing. An der Preisverleihung des BVMW Unternemerpreis Schweiz 2014 werde ich teilnehmen. Für Sie eine gute Gelegenheit des Kennenlernens auf „neutralem“ Boden. Gerne besuche ich Sie unverbindlich im Vorfeld in Ihrem Unternehmen. Hier finden Sie meine Kontaktdaten.