1-Tages-Workshop Ertragssteigerung mittels Pricing (Werbung)

Zwei der wichtigsten Themen eines mittelständischen Unternehmens werden individuell auf Ihr Unternehmen während eines Tages behandelt: Finanzierung und Pricing. Gerade die optimierte Verkaufsgestaltung wird häufig im Mittelstand vernachlässigt. Durch geschicktes Pricing lassen sich Gewinnsteigerungen leichter realisieren als mittels Kosteneinsparungen. Im Workshop-Angebot wird der Workshop vorgestellt. Alternativ ist eine konkrete Pricing-Beratung machbar. Das Thema Finanzierung ist optional.
Info: Der Autor dieses Blog betreibt zugleich auch Mezzanine-Bericht.de.

Innovation und Umwegrendite

In den letzten Jahren kamen zunehmend Produkte auf den Markt, deren Preis so günstig ist, dass eine Rendite insbesondere nur mittels Zusatzerlöse machbar ist. Mit Aufzügen und Kopierern fing es wohl an, dann kamen Laserdrucker zu dieser Produktgruppe hinzu und vor einigen Jahren Nestlé mit seinen Nespresso-Kapseln.

Soweit so gut. Jetzt gewinnt in Form des Elektroautos eine Innovation an Bedeutung, bei der eine Umwegrendite nicht so einfach machbar ist. Ein Tesla hat einen weitaus geringeren Verschleiß als ein Wagen mit Verbrennungsmotor. Würde man ein heutiges Auto in Deutschland mit seinen Ersatzteilen nachbauen, müßte man das vierfache des Preises zahlen Auch vor diesem Hintergrund geben Autohäuser Rabatte – sie können sich das Geld später wiederholen. Bei einem Tesla ist dies aber nicht möglich. Für die typischen Tesla-Käufer mag dies egal sein, wenn aber Elektroautos massentauglich werden sollen, scheinen neue Preis-Anreize notwendig. D.h. Herstellkosten auf dem Niveau der Verbrennungsfahrzeuge dürften nicht ausreichen, da die Hersteller der Elektrofahrzeuge nur eine Chance zum Geldverdienen haben – beim Verkauf.

Erste Ansätze neuer Erlösmodelle scheint es zu geben: Tesla verkauft optionale Software-Updates (Zusatzfunktionen wie „Wo parkt mein Auto“). Die Batterie kann teilweise nur gemietet werden. Vordergründig dient dies der Sicherheit des Konsumenten – gibt seine Speicherbatterie den Geist auf, erhält er eine neue – doch letztlich dürfte so eine Zusatzrendite generiert werden können. Tesla strebt zudem statt eigener Autohäuser die Bestellung der Fahrzeuge via Internet oder Agenten an um so die Kosten zu drücken. Kostenlose Stromtankstellen rechtfertigen einen höheren Verkaufspreis, da der Autokäufer sich des wahren Strompreises nicht bewußt ist. Alternativ wird ein Batterwechsel binnen Sekunden geboten. Die Zeitersparnis muß bezahlt werden.

Dieses Beispiel zeigt, dass Innovationen bisweilen auch neue Preis- und Erlösmodelle bedingen.

(Ich weiß, Umwegrendite bezeichnet eigentlich den Ertrag, den z.B. eine Gemeinde indirekt über die Finanzierung touristischer oder kultureller Attraktionen erzielt. Hier wird der Begriff weiter verstanden.)

Digital Due Diligence

In der NZZ am Sonntag v. 03.01.16 wurde die Oxford-Studie thematisiert. Diese besagt, dass in den nächsten 20 Jahren die Hälfte der Jobs als Folge der weiteren Digitalisierung i.w.S. verschwinden wird. Vielleicht wird der Arbeitsplatz-Verlust geringer sein. Fakt ist aber, dass heutige Unternehmen vielfältig mit den Folgen der Digitalisierung zu tun haben werden. Dies gilt auch für Branchen, die bislang „vernachlässigt“ wurden und denen es daher an Sensibilität für das Thema fehlt.

Die Veränderungen können durch neue Wettbewerber oder durch eine geringere Nachfrage als Folge der Share-Economy erfolgen (welcher Haushalt benötigt noch einen Zweitwagen, wenn er dank autonom fahrender Fahrzeuge z.B. BMW DriveNow mittels Handy vorfahren lassen kann); produzierende Unternehmen werden womöglich durch 3-D-Drucker bedrängt werden. Ein Teil der Produktivitätsgewinne wird sicherlich an die Kunden in Form niedrigerer Verkaufspreise (Pricing) weitergegeben.

Da diese Veränderungen sukzessive kommen, sind sie bereits mittelfristig (auf Sicht von 5 Jahren) für Unternehmen relevant und somit eigentlich auch für die Bestimmung des Unternehmensbewertes. Insofern erstaunt es, dass bei Unternehmenskäufen selten eine weiterreichende „Digital Due Diligence“ erfolgt. (Werbung in eigener Sache: Der Verfasser bietet eine „Digital Due Dilligence“ an.)

(Wer den o.g. Artikel liest, staunt nicht, dass der Telekom-Chef Höttges sich für ein bedingungsloses Grundeinkommen ausspricht. Die Autoren des neuen Standardwerkes „The Second Machine Age“ fordern eine negative Einkommenssteuer.)

Die Thematik wurde in der NZZ am 10.01.16 mit einem Interview mit Erik Brynjolfsson, einem der beiden Autoren von „Second Machine Age“, fortgesetzt.

Erstatzteil-Pricing

Google wird gerne von Wirtschaftsverbänden zu Veranstaltungen eingeladen. Die Google-Redner sollen die Besucher „schocken“ und wecken, so dass sich diese dem Zwang zur Digitalisierung bewußt werden. Ein beliebtes Beispiel der Google-Mitarbeiter ist dabei der Papiermaschinenhersteller Voith, der 4 Jahre lang keine einzige Papiermaschine verkauft hat.
„Ja, die Verschiebung zum Internet“ denkt man sich. Stimmt aber wohl nur zum Teil. Ein Bekannter hat kürzlich eine große Papierfabrik besucht. Diese setzt zwei Voith-Maschinen während 365 Tagen/ Jahr x 24 Stunden/ Tag ein. Die ältere der beiden Maschinen ist sage und schreibe 60 Jahre alt und läuft und läuft. Das die Unkaputtbarkeit Ersatzinvestitionen verhindert, dürfte somit gleichfalls ein Grund für die fehlende Nachfrage sein.
Aber auch die stabilste Maschine muß überholt, modernisiert und instandgehalten werden. Somit stellt sich die Frage nach dem Ersatteil-Pricing. Meiner Erfahrung nach wird es von vielen Unternehmen vernachlässigt, obwohl hier schnell Ertragspotenzial zu heben ist. Grundsätzlich gilt: Die Summe aller möglichen Ersatzteile einer Maschine soll den Preis der ganzen Maschine deutlich übersteigen. Und: Der richtige Ersatzteil-Preis ist ein wichtiges Verkaufsargument: Die Preise müssen hoch genug sein um Neuinvestitionen attraktiv zu machen, dürfen aber auch nicht zu hoch sein um Kunden im Vorfeld einer Investition abzuschrecken.

Luftfahrt – eine kaputte Branche

Ich bin wahrlich kein Experte i.S. Passagierflugfahrt, gleichwohl wundere ich mich über die Verluste vieler Marktteilnehmer, das permanente Abspecken und die stetige Verschlechterungen zu Lasten der Passagiere (leichteres Gepäck, keine Mahlzeiten etc.). Am meisten wundere ich mich aber über die niedrigen Preise. Und jeden Wenig-Flieger, den ich frage, denkt ähnlich.
Letzte Woche hat Air Berlin – trotz niedriger Kerosinpreise – mal wieder schlechte Quartalszahlen veröffentlicht. Grund einmal nachzuschauen, wie hoch der Umsatz je Passagier (incl. Flugsteuern, Sicherheitsgebühren, aber ohne Umsatzsteuer) war: 132,85 Euro (immerhin + 1,9%). Um zumindest ausgeglichen abzuschliessen hätten die Preise um rund 4 Euro/ Passagier höher sein müssen. Offenbar ist der Betrag nicht realisierbar.
Sollte ich übrigens auf die Idee kommen beim nächsten mal per Taxi zum Flughafen München anzureisen, werde ich hierfür rund 80 Euro zahlen müssen, für die S-Bahn auch nicht bescheidene 13 Euro (nur eine Strecke).
Interessant ist, dass die anderen Teilnehmer der Wertschöpfungskette Fliegen (Großflughäfen, Flugzeughersteller, Internetportale) nicht schlecht verdienen. Dies unterscheidet die Luftfahrt beispielsweise von der Druckindustrie, in der weder die typischen Druckereien noch die Druckmaschinenhersteller Geld verdienen.

Kurioser Fall, der einen weiteren Vorteil höherer Verkaufspreise zeigt

Seit Jahren meint ein kleinerer Kunde, der konkurrenzlose High-Tech-Produkte entwickelt, die er auswärts fertigen läßt, dass er seinen Umsatz deutlich erhöhen könnte, wenn er die Preise senken würde. Dem Anstieg der Wareneinsatzquote um 10%-Punkte stünden höhere Deckungsbeiträge als Folge des Mehrabsatzes gegenüber, so dass sich in Summe das Ergebnis verbessern würde.

In der Vergangenheit habe ich stets dagegen gehalten und galt letztlich als „Spielverderber“ gegolten. Nun bekam der Kunde einen Großauftrag zu seinen normalen Preisen. Eigentlich werde ich hierdurch bestätigt, doch schwerer als dieser Erfolg wiegt der Ärger mit dem Lieferanten: Dieser hatte nun viel mehr zu tun als sonst, erwirtschaftete im Produktionsmonat aber einen Verlust. Nicht dumm, kalkulierte er nochmals alles und stellte fest, er wäre bislang viel zu günstig war. Verluste mache er mit diesen Aufträgen offenbar schon lange, doch ging dies bislang „unter“. Eine deutliche Preiserhöhung seinerseits ist die Folge. Anfragen bei anderen potenziellen Lieferanten ergaben, dass auch diese nicht günstiger sein würden.

Die zuvor hohe Marge muß nun zum Großteil für die höheren Einkaufspreise herhalten und läßt sich nur durch Preiserhöhungen wiederherstellen.

Warum Miele teurer sein darf – Wolfgang Herrndorf zum Gedenken

Der von mir sehr geschätzte Autor Wolfgang Herrndorf wäre in wenigen Tagen 50 Jahre alt geworden. Nachdem er unheilbar an einem Gehirntumor erkrankt war, startete er das Blog Arbeit und Struktur. In diesem findet sich ein Bekenntnis zu Miele, wie es wahrscheinlich unformuliert 100.000 fach oder mehr gibt. Es kann nur über Generationen aufgebaut werden, ermöglicht dann aber hohe Preise:

„13.3. 2010 10:07

Erster Besuch zu Hause ohne Begleitung, der beruhigende Anblick vertrauter Gegenstände. Die Waschmaschine, die meine Eltern beim Aufenthalt in meiner Wohnung zerstört zu haben glaubten und die mehrere Waschgänge lang nicht tat, was sie tun sollte -, tut es wieder. Einfach so. Miele. Die Maschine wurde noch von meiner Großmutter erworben, ein Waschautomat der 1968er-Baureihe, also aus einer Zeit, als der Mond noch nicht betreten, Borussia Neunkirchen noch in der Bundesliga und das elektronische Signallämpchen nicht erfunden war.

Das mechanische Äquivalent zum Signallämpchen ist die Überschwemmung des Fußbodens, die den Besitzer darauf hinweist, daß das Flusensieb voll ist. Man muß das Sieb dann rausnehmen und entflusen, etwa alle fünf Jahre, was bedeutet, daß dies im Leben des Automatens sieben oder acht Mal geschah, und ich erinnere mich, wie gerührt ich immer beim Entflusen war: wie die Zeit vergeht. Die Maschine wurde nie gewartet und war nie defekt. Die vollständige Aufschrift lautet: MIELE AUTOMATIC W 429 S.“

Wolfgang Herrndorf hat sich 2013, um sein Leiden zu beenden, selbst getötet. Nutzer wie er es war, kämen wahrscheinlich nie auf die Idee eine andere Marke in Erwägung zu ziehen. Als wir vor einem Jahr aus dem Urlaub heimkamen, funktionierte unsere 20 Jahre alte Miele-Waschmaschine nicht mehr. Kurze Überlegung (Stichwort Energieeffizienz) und meine Frau griff zum Hörer des Telefons, rief den örtlichen Miele-Händler an und fragte: „Wann können Sie eine neue liefern?“ Wir dachten nicht eine Sekunde an einen anderen Hersteller.

(Vielfahrern sei „Arbeit und Struktur“ als Hörbuch empfohlen. Nach einigen Minuten der Gewöhnung schafft der Sprecher August Diehl ein Mitfühlen.)