Erstatzteil-Pricing

Google wird gerne von Wirtschaftsverbänden zu Veranstaltungen eingeladen. Die Google-Redner sollen die Besucher „schocken“ und wecken, so dass sich diese dem Zwang zur Digitalisierung bewußt werden. Ein beliebtes Beispiel der Google-Mitarbeiter ist dabei der Papiermaschinenhersteller Voith, der 4 Jahre lang keine einzige Papiermaschine verkauft hat.
„Ja, die Verschiebung zum Internet“ denkt man sich. Stimmt aber wohl nur zum Teil. Ein Bekannter hat kürzlich eine große Papierfabrik besucht. Diese setzt zwei Voith-Maschinen während 365 Tagen/ Jahr x 24 Stunden/ Tag ein. Die ältere der beiden Maschinen ist sage und schreibe 60 Jahre alt und läuft und läuft. Das die Unkaputtbarkeit Ersatzinvestitionen verhindert, dürfte somit gleichfalls ein Grund für die fehlende Nachfrage sein.
Aber auch die stabilste Maschine muß überholt, modernisiert und instandgehalten werden. Somit stellt sich die Frage nach dem Ersatteil-Pricing. Meiner Erfahrung nach wird es von vielen Unternehmen vernachlässigt, obwohl hier schnell Ertragspotenzial zu heben ist. Grundsätzlich gilt: Die Summe aller möglichen Ersatzteile einer Maschine soll den Preis der ganzen Maschine deutlich übersteigen. Und: Der richtige Ersatzteil-Preis ist ein wichtiges Verkaufsargument: Die Preise müssen hoch genug sein um Neuinvestitionen attraktiv zu machen, dürfen aber auch nicht zu hoch sein um Kunden im Vorfeld einer Investition abzuschrecken.

Luftfahrt – eine kaputte Branche

Ich bin wahrlich kein Experte i.S. Passagierflugfahrt, gleichwohl wundere ich mich über die Verluste vieler Marktteilnehmer, das permanente Abspecken und die stetige Verschlechterungen zu Lasten der Passagiere (leichteres Gepäck, keine Mahlzeiten etc.). Am meisten wundere ich mich aber über die niedrigen Preise. Und jeden Wenig-Flieger, den ich frage, denkt ähnlich.
Letzte Woche hat Air Berlin – trotz niedriger Kerosinpreise – mal wieder schlechte Quartalszahlen veröffentlicht. Grund einmal nachzuschauen, wie hoch der Umsatz je Passagier (incl. Flugsteuern, Sicherheitsgebühren, aber ohne Umsatzsteuer) war: 132,85 Euro (immerhin + 1,9%). Um zumindest ausgeglichen abzuschliessen hätten die Preise um rund 4 Euro/ Passagier höher sein müssen. Offenbar ist der Betrag nicht realisierbar.
Sollte ich übrigens auf die Idee kommen beim nächsten mal per Taxi zum Flughafen München anzureisen, werde ich hierfür rund 80 Euro zahlen müssen, für die S-Bahn auch nicht bescheidene 13 Euro (nur eine Strecke).
Interessant ist, dass die anderen Teilnehmer der Wertschöpfungskette Fliegen (Großflughäfen, Flugzeughersteller, Internetportale) nicht schlecht verdienen. Dies unterscheidet die Luftfahrt beispielsweise von der Druckindustrie, in der weder die typischen Druckereien noch die Druckmaschinenhersteller Geld verdienen.

Kurioser Fall, der einen weiteren Vorteil höherer Verkaufspreise zeigt

Seit Jahren meint ein kleinerer Kunde, der konkurrenzlose High-Tech-Produkte entwickelt, die er auswärts fertigen läßt, dass er seinen Umsatz deutlich erhöhen könnte, wenn er die Preise senken würde. Dem Anstieg der Wareneinsatzquote um 10%-Punkte stünden höhere Deckungsbeiträge als Folge des Mehrabsatzes gegenüber, so dass sich in Summe das Ergebnis verbessern würde.

In der Vergangenheit habe ich stets dagegen gehalten und galt letztlich als „Spielverderber“ gegolten. Nun bekam der Kunde einen Großauftrag zu seinen normalen Preisen. Eigentlich werde ich hierdurch bestätigt, doch schwerer als dieser Erfolg wiegt der Ärger mit dem Lieferanten: Dieser hatte nun viel mehr zu tun als sonst, erwirtschaftete im Produktionsmonat aber einen Verlust. Nicht dumm, kalkulierte er nochmals alles und stellte fest, er wäre bislang viel zu günstig war. Verluste mache er mit diesen Aufträgen offenbar schon lange, doch ging dies bislang „unter“. Eine deutliche Preiserhöhung seinerseits ist die Folge. Anfragen bei anderen potenziellen Lieferanten ergaben, dass auch diese nicht günstiger sein würden.

Die zuvor hohe Marge muß nun zum Großteil für die höheren Einkaufspreise herhalten und läßt sich nur durch Preiserhöhungen wiederherstellen.

Warum Miele teurer sein darf – Wolfgang Herrndorf zum Gedenken

Der von mir sehr geschätzte Autor Wolfgang Herrndorf wäre in wenigen Tagen 50 Jahre alt geworden. Nachdem er unheilbar an einem Gehirntumor erkrankt war, startete er das Blog Arbeit und Struktur. In diesem findet sich ein Bekenntnis zu Miele, wie es wahrscheinlich unformuliert 100.000 fach oder mehr gibt. Es kann nur über Generationen aufgebaut werden, ermöglicht dann aber hohe Preise:

„13.3. 2010 10:07

Erster Besuch zu Hause ohne Begleitung, der beruhigende Anblick vertrauter Gegenstände. Die Waschmaschine, die meine Eltern beim Aufenthalt in meiner Wohnung zerstört zu haben glaubten und die mehrere Waschgänge lang nicht tat, was sie tun sollte -, tut es wieder. Einfach so. Miele. Die Maschine wurde noch von meiner Großmutter erworben, ein Waschautomat der 1968er-Baureihe, also aus einer Zeit, als der Mond noch nicht betreten, Borussia Neunkirchen noch in der Bundesliga und das elektronische Signallämpchen nicht erfunden war.

Das mechanische Äquivalent zum Signallämpchen ist die Überschwemmung des Fußbodens, die den Besitzer darauf hinweist, daß das Flusensieb voll ist. Man muß das Sieb dann rausnehmen und entflusen, etwa alle fünf Jahre, was bedeutet, daß dies im Leben des Automatens sieben oder acht Mal geschah, und ich erinnere mich, wie gerührt ich immer beim Entflusen war: wie die Zeit vergeht. Die Maschine wurde nie gewartet und war nie defekt. Die vollständige Aufschrift lautet: MIELE AUTOMATIC W 429 S.“

Wolfgang Herrndorf hat sich 2013, um sein Leiden zu beenden, selbst getötet. Nutzer wie er es war, kämen wahrscheinlich nie auf die Idee eine andere Marke in Erwägung zu ziehen. Als wir vor einem Jahr aus dem Urlaub heimkamen, funktionierte unsere 20 Jahre alte Miele-Waschmaschine nicht mehr. Kurze Überlegung (Stichwort Energieeffizienz) und meine Frau griff zum Hörer des Telefons, rief den örtlichen Miele-Händler an und fragte: „Wann können Sie eine neue liefern?“ Wir dachten nicht eine Sekunde an einen anderen Hersteller.

(Vielfahrern sei „Arbeit und Struktur“ als Hörbuch empfohlen. Nach einigen Minuten der Gewöhnung schafft der Sprecher August Diehl ein Mitfühlen.)

Verkaufspreise werden nicht nur durch Öl und Euro bedroht

Gegenwärtig wird viel über die Gefahr einer Deflation gesprochen. Der Ölpreis ist stark gesunken und sorgt so für Preisdruck. Der Rückgang des Euros erhöht zwar im Gegenzug die Importpreise, reflektiert aber auch die schwache Nachfrage in weiten Teilen Europas.
Das Manager Magazin 02/15 nennt bzw. deutet weitere, ernsthaftere Gründe für rückläufige Preise an:
1. Durch die Digitalisierung verschwinden physische Produkte wie CD, DVD oder Print. Die Ersatzprodukte sind günstiger. Zudem nimmt der Wettbewerb zu (Amazon vs. Einzelhandel) oder es treten neue Marktteilnehmer auf, die die bisherigen Preisstrukturen verändern (z.B. Uber, AirBnB).
2. Die Entwicklung in China sei von Marktsättigung oder Überkapazitäten geprägt. In China stehen bereits 64 Mio. Wohnungen leer. China hätte von 2011-13 so viel Zement verbraucht wie die USA im gesamten zwanzigsten Jahrhundert. Wenn nun weniger gebaut wir in China, wird zwar kein Zement exportiert, aber passiert mit den Kapazitäten der Baumaschinenhersteller oder LKW-Hersteller oder sonstigen baunahen Branchen? Sie werden, so es geht, exportieren. Und da die Qualitätsargumente noch überschaubar sind, wird der Markteintritt primär über den Preis erfolgen müssen.
Anderes Beispiel: Die Überproduktion der chinesischen Stahlwerke würde, so das Manager Magazin, der gesamten deutschen Stahlproduktion entsprechen.
Die in China bei anhaltend schwacher Nachfrage sinkende Kaufkraft wird wiederum zu weniger Importen führen – die deutschen Autohersteller merken dies bereits. Folge: Auch hier sinkende Preise.
Fazit: Eine geschickte Preisdifferenzierung wird in Zukunft umso wichtiger sein. Die Hauptprodukte werden womöglich einem verstärkten Preiswettbewerb unterliegen. Dieser muß andersweitig kompensiert werden.
Gerne helfe ich Ihnen hierbei.

Aufgeschnappt in Sachen Pricing

Mit Personen, deren Intellekt ich schätze, habe ich die vergangenen Wochen mehrere Gespräche rund um die Preisgestaltung geführt.
Der Partner einer großen Steuerkanzlei: „Erhalte ich eine Preiserhöhung von 3% halte ich diese für normal. Ab 5% fange ich nachzudenken und ein Gespräch zu fordern.“
Ein Marketing-Experte: „In Norddeutschland wird wesentlich aggressiver mit Preisen geworben als im Süden der Republik.“
Ein erfolgreicher Unternehmer, der dem Vertrieb die Verkaufspreise vorgibt: „Mitarbeiter, die erst seit kurzem dabei sind und mich noch nicht kennen, wundern sich immer wieder, dass ich sie wegen ihrer Ablehnungsquote von 50% nicht kritisiere. Ich will ja gar keinen Marktanteil von 100%. Der wäre ja nur über den Preis und somit den Gewinn machbar.“
Ein schweizer Unternehmer: „Laut Kundenzufriedenheitsbarometer werden in der Schweiz nur 3% der Konsumenten ihrem Lieferanten wegen des Preises untreu. Das Gros wegen Faktoren wie unzureichender Qualität oder Termintreue.“