Buchrezension: Preisheiten von Hermann Simon (2. Aufl.)

Bereits 2015 erschien die zweite, erweiterte Auflage von „Preisheiten“, dem neuen Standardwerk über Pricing, verfaßt vom Preispapst Prof. Dr. Hermann Simon. Simon war vor 30 Jahren Mitgründer der Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners. Die Gesellschaft zählt heute rund 800 Mitarbeiter und verweist auf eine Erfahrung von vielen tausend Beratungsprojekten, so Simon im Vorwort. Simon-Kucher & Partners arbeitet weltweit und zählt neben dem gehobenen Mittelstand vor allem Konzerne zu ihren Kunden. Simon war u.a. an der Einführung neuer Preismodelle wie der Bahncard beteiligt und schreibt selber, dass ihm der Preis in 1.000 Varianten begegnet sei.

Wie bereits die erste Auflage ist auch die Neu-Auflage absolut lesenswert. Die Einführung, in der der Preis als Gewinntreiber Nr. 1 vorgestellt wird, ist bisweilen zwar banal, aber umso wertvoller für Führungskräfte, die leicht bei Preisverhandlungen nachgeben. Es wird gezeigt, dass der mit Preissenkungen erhoffte Absatzanstieg selten erreicht werden kann. Im Anschluß wird exemplarisch am Beispiel von Mineralwasser (Evian) gezeigt, dass selbst Commodities Preisausreißer ermöglichen. Ob der ideale Preis auf Grund von Experten- oder Kundenbefragungen sowie von Marktdaten bestimmt werden kann, wird im dritten Kapital diskutiert.

Im vierten Kapital werden die psychologischen Aspekte bei der Wahrnehmung des Preises vorgestellt (Preisschwellen – Risiko Inflation/ Ankerpreis für Güter/ Dienstleistungen, die der Kunde nicht beurteilen kann/ Prestige-Preis – Ferrari). Anhand nachvollziehbarer Beispiele wird die kaum bekannte Prospekttheorie erläutert. Diese erklärt, warum es sinnvoll sein kann einen Rabatt zu gewähren anstatt von vornherein den Preis entsprechend zu senken: Das zusätzliche Gewinngefühl des Kunden. Wenig bekannt ist auch das Mental Accounting. Der Konsument ordnet Dinge verschiedenen Kontenklassen mit unterschiedlichen Preisvorstellungen zu.

Ein Thema beim Pricing stellt die aus Kundensicht erwartete Wertbeständigkeit dar. Plakativ sei das Beispiel Porsche erwähnt: 70% aller jemals gebauten Porsche sind heute noch fahrbereit, weisen also nicht nur eine gute Qualität auf, sondern rechtfertigen auch noch Reparaturkosten. Was aber konnte Tesla bei der Einführung des Modell S machen um Vertrauen zu gewinnen? Tesla versprach binnen 3 Jahre jenen Wertverlust, der über der Mercedes S-Klasse liegen sollte, auszugleichen und konnte so von der Mercedes-Reputation profitieren.

Dieser Einführung in die Thematik folgt anhand von Beispielen die Übertragung in die tägliche Praxis: Preisdifferenzierung statt Einheitspreis, Formen der Preisbündelung (Sonderausstattungen, Personengruppen), neuere Preisformen wie Dynamic Pricing (Internet!), Revenue Management. Preis in Krisenzeiten, Überkapazitäten und Preiskriege werden im Anschluss thematisiert. Zum Schluß des absolut lesenwertes und gut geschriebenen Buches werden Preis-Innovationen vorgestellt. Fazit: Bessere Preise und damit vor allem höhere Gewinne sind häufig machbar. Es geht selten um signifikante Preiserhöhungen. 1 oder 2% bessere Preise, denen kein Aufwand gegenübersteht, reichen bereits aus um das Ergebnis deutlich zu verbessern.

Warum hohe Marktanteile gefährlich sind

Sofern Sie nicht ein Unternehmen mit USP führen – sei es aus Marketing-Sicht (z.B. Apple) oder aus technologischer Perspektive (Hidden Champion), gehen hohe Marktanteile häufig zu Lasten der Umsatzrendite. Dies gilt nicht für alle Branchen (Lebensmittelhändler profitieren von ihrer großen Einkaufsmacht und der Skalierung ihrer Logistik-Infrastruktur), aber doch für typische KMU mit ein- oder zweistelligem Mio-Umsatz.

Kürzlich war ich bei einem Lohnbetrieb mit guter Umsatzrendite, der bei guter Auslastung weiter wachsen wollte. Unzufrieden war er damit, dass er bei 3/4 seiner Angebote eine Absage erhielt. Der Kunde meinte, dass er eigentlich bei 2/3 der Angebote erfolgreich sein sollte. Die erfolgreiche Realisierung seiner Überlegung hätte einen erheblichen Umsatzanstieg mit entsprechenden Investitionen zur Folge. Ob er ausreichend qualifiziertes Personal bekommen würde, kann hier nicht beurteilt werden.
Ich konnte ihm zum Glück überzeugen, dass er bei einer Preissenkung von 5% zwar vermutlich 20% erhalten würde, mittelfristig aber Gefahr laufen würde das gesamte Preisniveau zu senken. (Grund: Normale Kundenfluktuation). Vielleicht machen Sie diese Rechnung einmal für Ihr Unternehmen.

Fazit: Sofern Ihr Unternehmen einem Wettbewerb ausgesetzt ist und ihr Vertrieb professionell auftritt, kann eine geringere Zuschlagsquote eher ein gutes als ein schlechtes Zeichen sein. Hilfreich kann sein, wenn sich die Vergütung des Vertriebs nicht nur an absoluten Umsätzen orientiert.

Einen ähnlichen Fall hatte ich vor einiger Zeit. Hier wurde das Gespräch mit dem Geschäftsführer aber dadurch gestört, dass er mehrmals von verschiedenen Mitarbeitern, die ihm Probleme schilderten, gestört wurde. Mal fehlte ein Etikett, mal war die Spezifikation zu ungenau und eine Terminverschiebung seitens eines Kunden („das macht er immer“) gab es auch noch. Diese kumulierten Probleme deuteten darauf hin, dass er vermutlich die Kalkulationssätze senken könnte, sofern er die internen Abläufe und die Kommunikation mit den Kunden in den Griff bekommen würde.

Vor Angst gestorben ist auch gestorben…

… lautet ein Spruch, der auch für das Pricing zutrifft. Aktuelles Beispiel ist m.E. die Diskussion um die drohenden Negativ-Zinsen. Einige Sparkassen überlegen lieber Bargeldbestände in ihren Tresoren zu behalten als an die Zentralbank weiterzuleiten und hierfür Strafzinsen zu zahlen. Grund: Sie haben Angst diese Zinsen (samt Aufschlag) weiter zu verrechnen. Keiner hat den Mut als erster Gebühren für das Aufbewahren der Guthaben zu verlangen. So oder so wird die Angelegenheit Geld kosten. Niemand will der erste sein, der Gebühren erhebt. Kunden, die nicht einsehen wollen, dass die „Lagerung“ von Geld ebensolches kostet, sind nicht fair.

Im Grunde wiederholt sich das Verhalten der Zeitungsverlage, insbesondere der Tageszeitungen. Diese stellen seit Jahren große Teile ihrer Inhalte kostenlos ins Internet. Dies geschah ursprünglich in der Hoffnung auf adäquate Werbeeinnahmen, die so aber nur selten kamen. In der Sackgasse steckend, haben unverändert die wenigsten Verlage den Mut Bezahlschranken auszuprobieren. Dabei ist die Einführung m.E. jetzt wichtiger denn je. Denn neue Dienste wie Blendle sorgen für ein „Rosinen-Picken“ der Leser. Der Blendle-Leser erhält morgens eine kurze Presseschau entsprechend seiner Schwerpunkte und kauft dann die Artikel – aus völlig verschiedenen Zeitungen, die ihm gefallen. 1/3 des Erlöses verbleibt bei Blendle. Mittelfristig kann dies dazu führen, dass die Zeitung in Profit-Center unterteilt wird (Aufwand Sport vs. Erlös Sport etc.) und der Gesamt-Umsatz sinkt. Die Blendle-Gelder gehen zu Lasten der Zeitungen, sofern sie die Käuferzahl nicht adäquat steigern können.

Und die Banken? Bei diesen sehe ich ebenfalls die Gefahr, dass sie einerseits die Mobilität ihrer Kunden überschätzen bzw. deren Fairnis unterschätzen und so langsam immer schwächer werden. Auf der Gegenseite werden sie versuchen weiter zu sparen, so wie dies die Zeitungsverlage getan haben, mit der Konsequenz eines Qualitätsverlustes. So entstehen Abwärtsspiralen.

Wie so oft gilt auch für Zeitungen/ Banken aber auch andere Unternehmen: Lieber weniger Kundschaft/ Absatz, dafür aber bessere Preise.

Mit welchem Zinssatz kalkulieren Sie?

Meine grundsätzliche These lautet: „Die klassische Kalkulation stellt nur die Preisuntergrenze dar. Man soll diese kennen, letztlich den Preis aber über die Definition des Kundennutzens definieren.“ Insofern ist die Fragestellung dieses Beitrags womöglich nur zweitrangig.
Ein Artikel in der Neuen Zürcher Zeitung kann auch auf die Kalkulation übertragen werden: So langsam haben wir uns an niedrigste Zinsen gewöhnt und verlernt zu hinterfragen, was passiert, wenn sie wieder anziehen. Dies scheint mir in der Tat so zu sein: Bei Mehrjahresanalysen verweisen Unternehmer bisweilen auf die konstante Umsatzrendite von z.B. 5%, vergessen dabei aber, dass die Qualität einer heutigen Umsatzrendite von 5% eine andere ist als z.B. vor fünf oder sechs Jahren als die Zinslast noch eine andere war. Dies gilt insbesondere bei starker Inanspruchnahme von Kontokorrentkrediten. Daher erscheint mir es ratsam – ähnlich wie es bei kalkulatorischen Abschreibungen der Fall ist – auch im Fremdkapitalbereich mit höheren kalkulatorischen Zinsen zu rechnen.

1-Tages-Workshop Ertragssteigerung mittels Pricing (Werbung)

Zwei der wichtigsten Themen eines mittelständischen Unternehmens werden individuell auf Ihr Unternehmen während eines Tages behandelt: Finanzierung und Pricing. Gerade die optimierte Verkaufsgestaltung wird häufig im Mittelstand vernachlässigt. Durch geschicktes Pricing lassen sich Gewinnsteigerungen leichter realisieren als mittels Kosteneinsparungen. Im Workshop-Angebot wird der Workshop vorgestellt. Alternativ ist eine konkrete Pricing-Beratung machbar. Das Thema Finanzierung ist optional.
Info: Der Autor dieses Blog betreibt zugleich auch Mezzanine-Bericht.de.

Zu hohe Preisdifferenzierung – Hugo Boss korrigiert China-Preise

An dieser Stelle war davon berichtet worden, dass Hugo Boss-Anzüge in China mehr als Doppelte von dem in Deutschland kosten. In der Folge kauften immer mehr Chinesen in Deutschland ihre Anzüge. Kurz vor seinem Rücktritt als Vorstandsvorsitzender hat Lahrs die Preise gesenkt. Dies zeigt, dass Preisdifferenzierungen zwar sinnvoll sind, aber nicht übertrieben hoch sein dürfen.
Aus meiner Erfahrung gibt es zwei Haupt-Prämissen: Den Basis-Preis – kostet etwas sowieso schon relativ viel, darf der prozentuale Preisunterschied nicht zu groß sein, da die Suchkosten für die Alternative relativ sinken und die Preissensibilität wächst – 5-10% scheinen hier akzeptabel. Dazu gibt es – auch bei niedrigeren Preisen – eine Grenze, ab der der Konsument/ oder auch B2B-Kunde „gepflanzt“ fühlt – m.E. etwa 10 bis 20%.
Am besten ist es vorab Test und Vergleiche durchzuführen.

Internet-Handel im Verdacht Verkaufspreise nach Betriebssystemen zu variieren

Dieser Blog ist kein Verbraucher-Portal, daher wird der Vorwurf, dass u.a. auch Amazon die angezeigten Preise den Betriebssystemen der Kunden anpasst nicht kritisiert. Im Detail geht es darum, dass z.B. Amazon die Verkaufspreise nicht nur mehrmals täglich ändert (vgl. Tankstellen), sondern auch davon ausgeht, dass der finanzielle Status z.B. eines iPhone-Nutzers höher ist als der eines mit Android-Betriebssystems. Dieser leicht sozialistische Ansatz wird vom Verfasser regelmäßig auch im B2B-Geschäft verfolgt. Grundsätzlich ist beispielsweise davon auszugehen, dass wachstumsintensive Firmen weniger preissensibel sind als solche, die sich in der Krise befinden.
Zurück zu Konsumenten als Kunden: Weitere Formen des Dynamic Pricing können bei den Tageszeiten der Bestellung wie auch dem bisherigen Bestellverhalten/ – volumen festgestellt werden. Wenn jemand den Großteil bei einer Website einkauft, kann deren Betreiber davon ausgehen, dass der Kunde womöglich bequem ist oder gar keine Preisvergleiche mehr vornimmt. In beiden Fällen wird er die Preise erhöhen. Dynamic Pricing kann somit im Widerspruch zu Fair Pricing stehen.

Rückblick auf den Wandel bei der PC-Hardware

Ein Musik-Video verdeutlicht, wie schnell früher gewohntes ausgemustert und in Vergessenheit gerät. Es handelt sich um den Auftritt von Moderator Jan Böhmermann mit der Gruppe „Fettes Brottes“ in seiner Sendung Neo Magazin Royal. Nadeldrucker, Diskettenlaufwerk, schwere Kabel-Tastatur, Schreibmaschine… – wer nutzt sie noch?

Das Video an dieser Stelle ist auch als Warnung gedacht. Die Digitalisierung/ Automatisierung/ Robotisierung wird fortschreiten, wie dieses Video zeigt:

Innovation und Umwegrendite

In den letzten Jahren kamen zunehmend Produkte auf den Markt, deren Preis so günstig ist, dass eine Rendite insbesondere nur mittels Zusatzerlöse machbar ist. Mit Aufzügen und Kopierern fing es wohl an, dann kamen Laserdrucker zu dieser Produktgruppe hinzu und vor einigen Jahren Nestlé mit seinen Nespresso-Kapseln.

Soweit so gut. Jetzt gewinnt in Form des Elektroautos eine Innovation an Bedeutung, bei der eine Umwegrendite nicht so einfach machbar ist. Ein Tesla hat einen weitaus geringeren Verschleiß als ein Wagen mit Verbrennungsmotor. Würde man ein heutiges Auto in Deutschland mit seinen Ersatzteilen nachbauen, müßte man das vierfache des Preises zahlen Auch vor diesem Hintergrund geben Autohäuser Rabatte – sie können sich das Geld später wiederholen. Bei einem Tesla ist dies aber nicht möglich. Für die typischen Tesla-Käufer mag dies egal sein, wenn aber Elektroautos massentauglich werden sollen, scheinen neue Preis-Anreize notwendig. D.h. Herstellkosten auf dem Niveau der Verbrennungsfahrzeuge dürften nicht ausreichen, da die Hersteller der Elektrofahrzeuge nur eine Chance zum Geldverdienen haben – beim Verkauf.

Erste Ansätze neuer Erlösmodelle scheint es zu geben: Tesla verkauft optionale Software-Updates (Zusatzfunktionen wie „Wo parkt mein Auto“). Die Batterie kann teilweise nur gemietet werden. Vordergründig dient dies der Sicherheit des Konsumenten – gibt seine Speicherbatterie den Geist auf, erhält er eine neue – doch letztlich dürfte so eine Zusatzrendite generiert werden können. Tesla strebt zudem statt eigener Autohäuser die Bestellung der Fahrzeuge via Internet oder Agenten an um so die Kosten zu drücken. Kostenlose Stromtankstellen rechtfertigen einen höheren Verkaufspreis, da der Autokäufer sich des wahren Strompreises nicht bewußt ist. Alternativ wird ein Batterwechsel binnen Sekunden geboten. Die Zeitersparnis muß bezahlt werden.

Dieses Beispiel zeigt, dass Innovationen bisweilen auch neue Preis- und Erlösmodelle bedingen.

(Ich weiß, Umwegrendite bezeichnet eigentlich den Ertrag, den z.B. eine Gemeinde indirekt über die Finanzierung touristischer oder kultureller Attraktionen erzielt. Hier wird der Begriff weiter verstanden.)