Markteintritt Amazon Fresh – Optionen aus preislicher Sicht

Seit einigen Tagen liefert Amazon Lebensmittel in Berlin und Umgebung aus. Wie die Süddeutsche schreibt, hebt sich Amazon dabei mit niedrigen Preisen hervor, sofern die Mindestbestellgebühr von 40 Euro eingehalten wird. Welche Optionen haben die Wettbewerber, insbesondere der große stationäre Handel?

1. Preislich mitzuziehen. Aber: Einerseits kann Amazon entgangener Deckungsbeitrag relativ egal sein auf Grund seiner Stärke, der Subvenionierung durch das Buchgeschäft und vor allem seiner geringen Umsätze im Lebensmittel. Es stellt schließlich einen Unterschied dar, ob man bei einem geringen oder einem hohen Umsatz auf den jeweiligen Deckungsbeitrag verzichtet.
2. Die großen Ketten (Rewe, Lidl, Edeka & Co.) könnten ihre Preise nur in Berlin senken. Dann würde aber wohl negative Presse drohen („Rewe in Berlin 20% günstiger als in Hamburg“).
3. Die großen Ketten tun das, was jetzt Lidl macht: Den Lieferanten von Amazon massiv mit Auslistung drohen. Aber: Amazon hat einen sehr guten Ruf und genießt Vertrauen. Zur Not könnte Amazon m.E. auch reine Handelsmarken anbieten. Die Lieferanten würde Amazon bekommen. (Ich war selber mal involviert: Markenhersteller gründete Tochter, die an einem anderen Ort saß und von einem Treuhänder gehalten wurde. Über diese wurden dann Handelsmarken verkauft ohne dass es die großen Ketten nachverfolgen konnten.)
4. „Mobbing“: Nicht gerade fair, aber denkbar: Die Amazon-Lieferwagen beobachten und jedes Falschparken anzeigen. Es geht schließlich um die Existenz.

Lidl und Aldi gehen übrigens derzeit in den USA dreist vor: Sie bauen ihre Filialen bevorzugt gegenüber vom Platzhirschen Wal Mart.

Onlinehandel: 40% der Nutzer bemerken keine Preisveränderungen

Gerade im Internet nehmen personalisierte Preise (Prämissen: bisheriges Kauf- und Suchverhalten, Wohnort, Betriebssystem – dazu externe Faktoren wie Wetter) stetig zu. Wie eine Umfrage in Österreich ergab, realisieren aber 40% der Nutzer Preisschwankungen nicht (so sie nicht übertrieben hoch ausgefallen sind). Insofern haben die Shop-Betreiber zahlreiche Optionen, wobei sie den Fairness-Gedanken nicht vergessen dürfen.
Die Untersuchung bestätigte die hohe Preissensibilität derer, die Preisschwankungen bemerken.

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Auf die Marge kommt es an

Nach zwei Beiträgen zur Digitalisierung wird es Zeit, mal wieder einen Blick auf die Preisgestaltung zu werfen. Im Handelsblatt vom 08.05.2017 wurde gleich an mehreren Stellen exemplarisch gezeigt, wei wichtig die Marge ist.
Zu SAP lautete ein Untertitel: „Das Geschäfts des Softwarekonzerns läuft rund, doch die Marge schwächelt“ Was ist passiert: Das forcierte Geschäftsmodell der Cloud bringt zwar bedeutende Erlöse, aber nicht den ganz großen Ertrag.
Eine Seite folgt ein Artikel über den Braukonzern AB-Inbev. Der Titel: „Mission Marge“. Hintergrund: Die für das Deutschland-Geschäft wichtige Marke „Beck´s“ wurde zu sehr verramscht. „Durch die Niedrigpreise droht ein schleichender Image-Verlust.“
Hier komme ich wieder ins Spiel. Immer wieder erlebe ich, wie ein Mittelständler ziemlich schnell zum Jahreswechsel den vom Kunden gewünschten Bonus gewährt oder zumindest einen Teil des Wunsches erfüllt. Wenn dies vorher nicht vereinbart war, geht diese Schwäche zu Lasten des Images.

Industrie 4.0 – Beispiel für eine optische Qualitätskontrolle

Dieser Blog widmet sich auch ein wenig dem Thema Digitalisierung/ IoT/ Industrie 4.0. Ich stehe in Verbindung zum Startup VisCheck. Dessen Software kontrolliert in dem Video ein von einem Kuka-Roboter bearbeitetes Carbon-Teil. Nach kurzer Ansicht des Roboters schwenkt die Kamera auf einen Monitor. Auf diesem fließen die Bilder der Kamera ein, die am Roboter befestigt ist. Mittels der Software wird das Bauteil vermessen und mit dem Konstruktionsplan abgeglichen. Rot bedeutet, dass die Toleranzen überschritten wurden – ein Mitarbeiter sollte sich das Teil noch anschauen, grün bedeutet o.k.

Es versteht sich, dass so die Fertigung beschleunigt werden kann und zudem erhebliche Kosten eingespart werden. Einerseits vielleicht beim Personal, dann aber vor allem, weil ein Mensch i.d.R. zu vorsichtig ist und eigentlich als „grün“ zu markierende Teile als Ausschuss ansieht. Zu hoher Ausschuss bedeutet nicht nur Müll, sondern auch Kosten in Form von Material und verschwendeter Maschinenstunden.

Das Lied zur Digitalisierungs-Skepsis vieler Mittelständler

Durch Zufall bin ich die Tage wieder auf ein fast 20 Jahres altes Lied gestoßen. Das erste Album der Gruppe Tocotronic erschien 1995 und trug – damals sicherlich innovativ – den Titel „Digital ist besser“. Das hier gemeinte Lied „Die neue Seltsamkeit“ stammt aus dem dritten Album der Gruppe, das 1999 unter dem Titel „K.O.O.K“ erschien und keinerlei Bezug zur Digitalisierung hatte.
Einfach den Text auf sich einwirken lassen und an die eigenen Überlegungen zur Digitalisierung denken!

Fazit: Es wird beobachtet, man kann es greifen, aber man handelt nicht um den Status quo nicht zu gefährden. Es wird verdrängt und das Eingeständnis kommt zu spät.
Viel Spaß!

Preiswahrnehmung am Beispiel der Geldabhebegebühren der Sparkassen

40 Sparkasse haben beschlossen Gebühren für das Geldabheben zu nehmen. Der Aufschrei in den Medien und bei den Kunden war gross. Wie der Vorstandsvorsitzende der bayerischen Sparkasse Erding-Dorfen, Joachim Sommer, zutreffend sagte, hat das Geldabheben schon immer Geld gekostet – bislang allerdings nur den Sparkassen/ Banken (Kosten des Bankautomaten/ der Filiale, Geldtransport etc.).
Was lehrt dieser (ungerechtfertigte) Aufschrei? Quersubventionierungen sind problematisch. Denn sind sie nicht mehr möglich, entsteht eine äußerst schwierige Situation. Die Kunden haben sich an die kostenlose Leistung gewöhnt und akzeptieren wohl vor allem emotional nicht die Einführung von Gebühren bzw. bei anderen Produkten Preise (Beispiel Park & Ride: Häufig kostenlos, dann Parkplatzgebühr). Eigentlich ist dies ein gutes Beispiels dafür, dass Fair Pricing nicht immer gewünscht ist.
Ironie des Schicksal: Am gleichen Tag, an dem sich Sommer im Münchner Merkur rechtfertigte, berichtete dieser über einen Kunden der Postbank, der sich über den desaströsen Zustand des Postbank-Parkplatzes beschwerte. Wo soll das Geld herkommen?

Luxuskonzern Hermès: Konsequente Preisstrategie

In der Süddeutschen vom 27.03.2017 erschien ein interessantes Interview mit dem Chef des Pariser Luxus-Konzerns Hermès. Dessen Handtasche „Birkin Bag“ kostet ab 5.000 Euro und hat lange, lange Lieferzeiten. Auf Grund der Qualitätsanforderungen an das Handwerk und das verfügbare Leder kann die Fertigung kaum erhöht werden. Höhere Preise wären daher naheliegend. Doch lehnt Hermès diese ab, da sie nicht zu Hermes passen würden, die für jedes Produkt die gleiche Marge nehmen würde. Der Schwarzhandel (die Taschen werden im Internet über ihren Normal-Preis angeboten) sei zwar ärgerlich, aber kein Grund zur Preiserhöhung.
Fazit: Hermès nimmt ohne Zweifel hohe Preise und verdient sehr gut, versucht aber nicht das gesamte Preispotential auszuschöpfen. Der nachhaltige Erfolg ist wichtiger.

Wie Amazon durch die Buchpreisbindung subventioniert wird

Der nachfolgende Artikel erschien erstmals am 29.12.2013 und wurde zuletzt am 06.11.2016 durch die Einfügung aktueller Zahlen überarbeitet.

Durch das Buchpreisgesetz sind die Verlage gesetzlich verpflichtet den Endpreis ihrer Bücher incl. Umsatzsteuer (7%) festzulegen. Aus diesem Grund gibt es keinen Preiswettbewerb beim Verkauf. Beim Einkauf gibt es jedoch keine vorgegebenen Preise. Die Verlage müssen mit ihren Kunden (Buchhändler, Großhändler oder aber große Internethändler wie Amazon) die Preise aushandeln. Hier kommt es also auf die Marktmacht an – so wie (fast) überall in der Wirtschaft. Der Unterschied: Ein Discounter wie Aldi hat zwar eine große Marktmacht, gibt einen Großteil seines Einkaufsvorteils aber an den Verbraucher weiter. Im Buchhandel ist dies nicht der Fall.

Während größere Buchhändler einen Rabatt von etwa 40% durchsetzen können, erreicht Amazon etwa 50% + 5%. Bei 50% gibt es wiederum eine gesetzliche Deckelung; „5%“ sind daher versteckte, verhandelte Zusatzleistungen, die der Verlag für Amazon, i.d.R. aber nicht für Buchhändler erbringen muß (Lagerkosten auch für Durchlaufposten). Wird ein Einkaufsvorteil von nur 10%-Punkten unterstellt, ergibt sich hieraus ein wertmäßiger Einkaufsvorteil von aktuell über 200 MioEuro p.a. (Buch-Umsatz Amazon 2014: 2,2 MrdEuro) mit steigender Tendenz. Der Marktanteil am gesamten deutschen Buchmarkt lag bereits 2012 bei etwa 20%, so der Buchreport. Inclusive 2016 dürfte Amazon seit seinem Markteintritt in Deutschland rund 1,5 MrdEuro günstiger eingekauft haben als die anderen Buchhändler. Da Einkaufsvorteile in einem preislich wettbewerbsintensiven Markt (der Buchmarkt ist dies gerade nicht) zu einem Großteil weitergeben werden müssen, dürfte Amazon durch die Buchpreisbindung deutlich über 1 MrdEuro gewonnen haben.

Korrekterweise muß hervorgehoben werden, dass das Gros der Buchhändler von der Buchpreisbindung sicherlich auch profitiert (bei einem Preiswettbewerb hätten sie erst recht keine Chance – Amazon hätte sicherlich aber Ertragsprobleme, da es immer einige „Verrückte“ gibt, die bis zu ihrer Insolvenz besonders günstig sein wollen). Amazon bietet für die Verlage auch Vorteile (keine Forderungsausfälle, weniger Retouren). Aber wie schaut es mit den Einzelhändlern anderer Branchen aus? Für diese ist die Subventionierung von Amazon sicherlich von Nachteil. Denn Amazon ist ein Unternehmen, das permanent neue Geschäftsfelder besetzt und expandiert statt Gewinne an Aktionäre auszuschütten. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass Amazon die als Folge der Buchpreisbindung generierten Mittel zulasten örtlicher Spielzeug-, Haushaltswaren-Händler etc. investiert. Die bereits eingetrene bzw. noch anstehende Verödung der Ortskerne von Klein- und Mittelstädten ist somit zum Teil auf die Buchpreisbindung zurückzuführen. (Lt. Wirtschaftswoche 45/2013 verlieren Städte bis 100.000 Einwohner bis 2023 rund 31% ihres Flächenumsatzes.)

Für eBooks gilt ebenfalls die Buchpreisbindung. Hier profitiert Amazon (wie z.B. auch Apple) vom Standort Luxemburg, so dass es nur 3% Umsatzsteuer abführen muß. Der deutsche Buchhändler muß hingegen 19% (der ermäßigte Satz gilt hier nicht) abführen. Per Saldo erhalten Amazon & Co. bei gleichem Preis netto 16%-Punkte mehr.