Pricing für Startups

Zu diesem Thema ist aus meiner Feder ein Artikel auf StartupValley News erschienen: http://www.startupvalley.news/de/pricing-fuer-startups/

Wie Amazon durch die Buchpreisbindung subventioniert wird

Der nachfolgende Artikel erschien erstmals am 29.12.2013 und wurde zuletzt am 06.11.2016 durch die Einfügung aktueller Zahlen überarbeitet.

Durch das Buchpreisgesetz sind die Verlage gesetzlich verpflichtet den Endpreis ihrer Bücher incl. Umsatzsteuer (7%) festzulegen. Aus diesem Grund gibt es keinen Preiswettbewerb beim Verkauf. Beim Einkauf gibt es jedoch keine vorgegebenen Preise. Die Verlage müssen mit ihren Kunden (Buchhändler, Großhändler oder aber große Internethändler wie Amazon) die Preise aushandeln. Hier kommt es also auf die Marktmacht an – so wie (fast) überall in der Wirtschaft. Der Unterschied: Ein Discounter wie Aldi hat zwar eine große Marktmacht, gibt einen Großteil seines Einkaufsvorteils aber an den Verbraucher weiter. Im Buchhandel ist dies nicht der Fall.

Während größere Buchhändler einen Rabatt von etwa 40% durchsetzen können, erreicht Amazon etwa 50% + 5%. Bei 50% gibt es wiederum eine gesetzliche Deckelung; „5%“ sind daher versteckte, verhandelte Zusatzleistungen, die der Verlag für Amazon, i.d.R. aber nicht für Buchhändler erbringen muß (Lagerkosten auch für Durchlaufposten). Wird ein Einkaufsvorteil von nur 10%-Punkten unterstellt, ergibt sich hieraus ein wertmäßiger Einkaufsvorteil von aktuell über 200 MioEuro p.a. (Buch-Umsatz Amazon 2014: 2,2 MrdEuro) mit steigender Tendenz. Der Marktanteil am gesamten deutschen Buchmarkt lag bereits 2012 bei etwa 20%, so der Buchreport. Inclusive 2016 dürfte Amazon seit seinem Markteintritt in Deutschland rund 1,5 MrdEuro günstiger eingekauft haben als die anderen Buchhändler. Da Einkaufsvorteile in einem preislich wettbewerbsintensiven Markt (der Buchmarkt ist dies gerade nicht) zu einem Großteil weitergeben werden müssen, dürfte Amazon durch die Buchpreisbindung deutlich über 1 MrdEuro gewonnen haben.

Korrekterweise muß hervorgehoben werden, dass das Gros der Buchhändler von der Buchpreisbindung sicherlich auch profitiert (bei einem Preiswettbewerb hätten sie erst recht keine Chance – Amazon hätte sicherlich aber Ertragsprobleme, da es immer einige „Verrückte“ gibt, die bis zu ihrer Insolvenz besonders günstig sein wollen). Amazon bietet für die Verlage auch Vorteile (keine Forderungsausfälle, weniger Retouren). Aber wie schaut es mit den Einzelhändlern anderer Branchen aus? Für diese ist die Subventionierung von Amazon sicherlich von Nachteil. Denn Amazon ist ein Unternehmen, das permanent neue Geschäftsfelder besetzt und expandiert statt Gewinne an Aktionäre auszuschütten. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass Amazon die als Folge der Buchpreisbindung generierten Mittel zulasten örtlicher Spielzeug-, Haushaltswaren-Händler etc. investiert. Die bereits eingetrene bzw. noch anstehende Verödung der Ortskerne von Klein- und Mittelstädten ist somit zum Teil auf die Buchpreisbindung zurückzuführen. (Lt. Wirtschaftswoche 45/2013 verlieren Städte bis 100.000 Einwohner bis 2023 rund 31% ihres Flächenumsatzes.)

Für eBooks gilt ebenfalls die Buchpreisbindung. Hier profitiert Amazon (wie z.B. auch Apple) vom Standort Luxemburg, so dass es nur 3% Umsatzsteuer abführen muß. Der deutsche Buchhändler muß hingegen 19% (der ermäßigte Satz gilt hier nicht) abführen. Per Saldo erhalten Amazon & Co. bei gleichem Preis netto 16%-Punkte mehr.

 

Tengelmann ist im Schnitt um 20% teurer

Dieser hohe Wert zeigt einerseits den Preiswettbewerb in der Branche und andererseits aber auch, dass Renovierungsstau und hohe Preise nicht zusammenpassen. Bei einzelnen Artikel läge der Durchschnittspreis bei Tengelmann leicht um 60% über dem von Aldi oder Lidl. Klar, die Differenzen bei Milch werden geringen sein.
Interessant wird, wie weit die Preise nach einer Übernahme gesenkt werden. Denn die heutigen (zu wenigen) Stammkunden haben sich offenbar an die hohen Preise gewöhnt. Wenn diese durchgehalten werden können, dann aber die Einkaufsmacht und Logistik des neuen Eigentümers hinzukommt, werden die Margen steigen.

Pricing-Studie 2016

Die führende und auf größere Unternehmen spezialisierte Pricing-Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners hat die Ergebnisse ihrer globalen Preisstudie 2016 vorgestellt:

  • Undifferenzierte Rabatt-Aktionen gehen i.d.R. zu Lasten des Ertrages. Sinnvoll können individuelle Rabatte sein, mit denen Kunden zum Kauf von Artikel motiviert werden, die sie sonst nicht kaufen würden. Dies setzt entsprechende Daten über das bisherige Einkaufsverhalten und Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Kunden voraus.
  • Preissenkungsaktionen gehen ebenfalls zu Lasten des Ertrages – Beispiel deutscher Drogeriemarkt: dm hat zunächst Preise von 800 Artikel gesenkt, worauf Rossmann mit Preissenkungen auf 900 Artikel antwortete und Müller schließlich mit Reduktionen bei 3.000 Artikeln antwortete.
  • Beispiel Möbelhandel: Kunden werden mit Rabatten auf Markenhersteller ins Geschäft gelockt, dann aber vom Verkäufer auf Eigenmarken „umgeleitet“. D.h. Markenhersteller sollten versuchen starre Preise durchzusetzen.
  • Auch aus den genannten Gründen ist die durchschnittliche Marge um 0,7% (erneut) gesunken.
  • Unternehmen, die in ihr Preismanagement investiert haben, weißen eine um 27% höhere EBITDA-Marge auf als die Firmen ohne Preismanagement.
  • Markenartikler, Aldi und Preise

    In der Wirtschaftswoche wird das Ergebnis einer GFK-Untersuchung wiedergegeben: Aldi hat von April 2015 bis Januar 2016 19 neue Markenartikler ins Sortiment aufgenommen. Diese konnten in den ersten sechs Monaten 2016 (also in der Folge der Listung) 10% mehr erlösen, mußten aber zugleich sinkende Preise beim restlichen LEH wahrnehmen. (Ob sie auch ihre Verkaufspreise an den LEH senken mußten ist nicht bekannt, aber anzunehmen. – In Summe fast ein Nullsummenspiel unter Ertragsgesichtspunkten?) Per Saldo bietet Aldi die Artikel 4% günstiger als der restliche LEH an.

    Die Mutigen verdienen Geld

    Gestern Abend war Kai Diekmann (langjähriger Chef-Redakteur der Bild und seit Jahresanfang deren Herausgeber) Gast in der Universität der Bundeswehr Neubiberg (Landkreis München). Im Rahmen der Veranstaltungsreihe „Qualitätssache – Medien auf dem Prüfstand“ werden führende Medienleute von Siegmund Gottlieb interviewt. Diekmann erzählte auch von dem Moment als „Bild“ die Einführung von Bezahldienste angekündigt hat („Bild +“). Vertreter anderer Verlage meinten, dies könne nicht gutgehen, da Informationen im Internet freizugänglich wären und die User abwandern würden. Heute hat Bild im Internet mehr zahlende Abonnenten als die Print-Ausgabe der Süddeutsche.
    Dieses Beispiel sollten sich insbesondere kleinere Mittelständler einprägen: Diese haben, so scheint es mir, oftmals zu viel Angst die Kunden zu verschrecken und verzichten daher auf Preiserhöhungen, einen angemessenen Preis an sich oder die Weiterbelastung von eigenen, auf Kundenwunsch (B2B) entstandenen Mehraufwendungen.
    Was Diekmann sonst noch sagte: U.a. dass seine Kunden im Internet sich völlig von denen der Printausgabe unterscheiden. Nicht nur vom Alter her (klar), sondern auch vom Bildungsgrad (50% der Online-Leser haben zumindest Abitur). Und – von wegen Zeitungssterben – nie zuvor war die Reichweite der „Bild“ so groß wie heute.

    Pricing – Trends

    Mit dem Geschäftsführer einer anderen Pricing-Beratung sprach ich kürzlich über die kommenden Trends im Bereich der Preisgestaltung, der Verkaufspreis-Optimierung. Wir haben uns einig, dass neue Technologien zwei Trends maßgeblich beschleunigen werden:
    1. Das dynamische Pricing. Mittels digitaler Preisschilder und natürlich vor allem im Internet können die Preise permanent und situativ (nach Tageszeit, Wochentag, Wetter etc.) angepaßt werden.
    2. Das personalisierte Pricing. Warum soll jeder gleichviel für ein Produkt zahlen? Heute sehen wir bereits, dass Nutzer von Apple-Betriebssystemen eher mehr zahlen müssen im Internet, dass in Deutschland ansässige Kunden bei Internet-Reservierungen mehr für ein Leihauto in UK zahlen müssen als dort ansässige Kunden. Künftig wird eine Frau, deren Augen beim Anblick eines Kleides leuchten wohl mehr bezahlen müssen als eine Frau, die das Kleid eher gelangweilt betrachtet.

    Hierüber haben wir nicht gesprochen: Grundsätzlich sehe ich einen gewissen Preisdruck als Folge der Digitalisierung. Wenn die Produktivität wirklich steigt bzw. Kapazitäten freigesetzt werden, dann wird ein Teil oder gar der Großteil dieses Zusatzertrages an den Kunden weitergegeben werden. Wieso sollten Kapazitäten freigesetzt werden? Nun, wenn Fahrzeuge autonom fahren, werden weniger benötigt, da man jederzeit via Handy ein Auto bestellen kann. Und auch wenn sich das Elektroauto schwer tut, allein ein Marktanteil von 5 oder 10% würden die Hersteller konventioneller Antriebsstränge unter Druck geraten. Wer die Gefahr des Preisdrucks nicht sieht, der möge sich einmal klassische Branchen anschauen, in denen die Nachfrage (stark) zurückgegangen ist (z.B. Druckmaschinen oder auch Druckerzeugnisse). Die Verbreitung der 3-D-Drucker dürfte ebenfalls zu Überkapazitäten führen. Die 3-D-Drucker stehen in Konkurrenz zu klassischen Fertigungsmaschinen, die aber nicht sofort stillgelegt werden, sondern notfalls zu Grenzkosten weiter benutzt werden.

    Preissensibilität der Kunden

    Ein aktueller Vergleich verdeutlicht wie unterschiedlich spendabel Kunden sein können. Obwohl im 1. Quartal 2016 doppelt so viele Apps bei Google Playstore wie im Apple App-Store downgeloadet wurden, konnte Apple einen doppelt so hohen Umsatz verzeichnen.
    Diese Zahlen sollten denen zu denken geben, die günstig Produkte verkaufen in der Hoffnung, dass sie in der Folge durch das Anbieten durch Zusatzleistungen den subventionierten Verkaufspreis ausgleichen können. Ähnliche, nicht direkt übertragbare Erfahrungen habe ich im B2B-Geschäft gemacht: Wer zu hohe Rabatte oder Boni gewährt, wird kaum wieder stark und glaubwürdig handeln können.
    Zum App-Store-Artikel: Link

    Google fragt machbare Preise für neues Produkt ab

    Für viele Unternehmen schwer vorstellbar, praktiziert es derzeit Google: Für ein neues Produkt (modulares Smartphone) befragt Google potenzielle Kunden nach den machbaren Preisen. Untersuchungen zeigen, dass derartige Umfragen sehr hilfreich sein können und Kunden nicht automatisch versuchen den Preis zu drücken. Je nach Kunden-Bewertung kann dann der Verkaufspreis deutlich die klassische Kalkulation übertreffen.
    Durchaus kritisch anzusehen sind dabei m.E. zwei Faktoren, die Google aber sicherlich bedacht haben wird:
    1. Durch die modulare Abfrage können Kunden schnell ihr Budget überschreiten. Wer – weil er die Funktion interessant findet – stets den höchsten Wert anklickt, suggeriert in Summe einen sehr hohen Verkaufspreis, über den er dann allerdings erschrocken sein dürfte.
    2. Es nehmen Personen an der Umfrage teil, die Geld hierfür erhalten. Möglicherweise werden hierdurch „geldiege“ Kunden vernachlässigt.
    Aber wie erwähnt, dürfte dies Google berücksichtigen.
    Hier der Link, der anschaulich zeigt, welches die relevanten Werttreiber sind.
    Apropos Google: Festmontierte Windräder waren womöglich gestern, da teuer und häßlich. Die Zukunft kann Makani gehören. Das Video auf der Mitte der Seite ist m.E. sehenswert.