Das Lied zur Digitalisierungs-Skepsis vieler Mittelständler

Durch Zufall bin ich die Tage wieder auf ein fast 20 Jahres altes Lied gestoßen. Das erste Album der Gruppe Tocotronic erschien 1995 und trug – damals sicherlich innovativ – den Titel „Digital ist besser“. Das hier gemeinte Lied „Die neue Seltsamkeit“ stammt aus dem dritten Album der Gruppe, das 1999 unter dem Titel „K.O.O.K“ erschien und keinerlei Bezug zur Digitalisierung hatte.
Einfach den Text auf sich einwirken lassen und an die eigenen Überlegungen zur Digitalisierung denken!

Fazit: Es wird beobachtet, man kann es greifen, aber man handelt nicht um den Status quo nicht zu gefährden. Es wird verdrängt und das Eingeständnis kommt zu spät.
Viel Spaß!

Preiswahrnehmung am Beispiel der Geldabhebegebühren der Sparkassen

40 Sparkasse haben beschlossen Gebühren für das Geldabheben zu nehmen. Der Aufschrei in den Medien und bei den Kunden war gross. Wie der Vorstandsvorsitzende der bayerischen Sparkasse Erding-Dorfen, Joachim Sommer, zutreffend sagte, hat das Geldabheben schon immer Geld gekostet – bislang allerdings nur den Sparkassen/ Banken (Kosten des Bankautomaten/ der Filiale, Geldtransport etc.).
Was lehrt dieser (ungerechtfertigte) Aufschrei? Quersubventionierungen sind problematisch. Denn sind sie nicht mehr möglich, entsteht eine äußerst schwierige Situation. Die Kunden haben sich an die kostenlose Leistung gewöhnt und akzeptieren wohl vor allem emotional nicht die Einführung von Gebühren bzw. bei anderen Produkten Preise (Beispiel Park & Ride: Häufig kostenlos, dann Parkplatzgebühr). Eigentlich ist dies ein gutes Beispiels dafür, dass Fair Pricing nicht immer gewünscht ist.
Ironie des Schicksal: Am gleichen Tag, an dem sich Sommer im Münchner Merkur rechtfertigte, berichtete dieser über einen Kunden der Postbank, der sich über den desaströsen Zustand des Postbank-Parkplatzes beschwerte. Wo soll das Geld herkommen?

Luxuskonzern Hermès: Konsequente Preisstrategie

In der Süddeutschen vom 27.03.2017 erschien ein interessantes Interview mit dem Chef des Pariser Luxus-Konzerns Hermès. Dessen Handtasche „Birkin Bag“ kostet ab 5.000 Euro und hat lange, lange Lieferzeiten. Auf Grund der Qualitätsanforderungen an das Handwerk und das verfügbare Leder kann die Fertigung kaum erhöht werden. Höhere Preise wären daher naheliegend. Doch lehnt Hermès diese ab, da sie nicht zu Hermes passen würden, die für jedes Produkt die gleiche Marge nehmen würde. Der Schwarzhandel (die Taschen werden im Internet über ihren Normal-Preis angeboten) sei zwar ärgerlich, aber kein Grund zur Preiserhöhung.
Fazit: Hermès nimmt ohne Zweifel hohe Preise und verdient sehr gut, versucht aber nicht das gesamte Preispotential auszuschöpfen. Der nachhaltige Erfolg ist wichtiger.

Wie Amazon durch die Buchpreisbindung subventioniert wird

Der nachfolgende Artikel erschien erstmals am 29.12.2013 und wurde zuletzt am 06.11.2016 durch die Einfügung aktueller Zahlen überarbeitet.

Durch das Buchpreisgesetz sind die Verlage gesetzlich verpflichtet den Endpreis ihrer Bücher incl. Umsatzsteuer (7%) festzulegen. Aus diesem Grund gibt es keinen Preiswettbewerb beim Verkauf. Beim Einkauf gibt es jedoch keine vorgegebenen Preise. Die Verlage müssen mit ihren Kunden (Buchhändler, Großhändler oder aber große Internethändler wie Amazon) die Preise aushandeln. Hier kommt es also auf die Marktmacht an – so wie (fast) überall in der Wirtschaft. Der Unterschied: Ein Discounter wie Aldi hat zwar eine große Marktmacht, gibt einen Großteil seines Einkaufsvorteils aber an den Verbraucher weiter. Im Buchhandel ist dies nicht der Fall.

Während größere Buchhändler einen Rabatt von etwa 40% durchsetzen können, erreicht Amazon etwa 50% + 5%. Bei 50% gibt es wiederum eine gesetzliche Deckelung; „5%“ sind daher versteckte, verhandelte Zusatzleistungen, die der Verlag für Amazon, i.d.R. aber nicht für Buchhändler erbringen muß (Lagerkosten auch für Durchlaufposten). Wird ein Einkaufsvorteil von nur 10%-Punkten unterstellt, ergibt sich hieraus ein wertmäßiger Einkaufsvorteil von aktuell über 200 MioEuro p.a. (Buch-Umsatz Amazon 2014: 2,2 MrdEuro) mit steigender Tendenz. Der Marktanteil am gesamten deutschen Buchmarkt lag bereits 2012 bei etwa 20%, so der Buchreport. Inclusive 2016 dürfte Amazon seit seinem Markteintritt in Deutschland rund 1,5 MrdEuro günstiger eingekauft haben als die anderen Buchhändler. Da Einkaufsvorteile in einem preislich wettbewerbsintensiven Markt (der Buchmarkt ist dies gerade nicht) zu einem Großteil weitergeben werden müssen, dürfte Amazon durch die Buchpreisbindung deutlich über 1 MrdEuro gewonnen haben.

Korrekterweise muß hervorgehoben werden, dass das Gros der Buchhändler von der Buchpreisbindung sicherlich auch profitiert (bei einem Preiswettbewerb hätten sie erst recht keine Chance – Amazon hätte sicherlich aber Ertragsprobleme, da es immer einige „Verrückte“ gibt, die bis zu ihrer Insolvenz besonders günstig sein wollen). Amazon bietet für die Verlage auch Vorteile (keine Forderungsausfälle, weniger Retouren). Aber wie schaut es mit den Einzelhändlern anderer Branchen aus? Für diese ist die Subventionierung von Amazon sicherlich von Nachteil. Denn Amazon ist ein Unternehmen, das permanent neue Geschäftsfelder besetzt und expandiert statt Gewinne an Aktionäre auszuschütten. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass Amazon die als Folge der Buchpreisbindung generierten Mittel zulasten örtlicher Spielzeug-, Haushaltswaren-Händler etc. investiert. Die bereits eingetrene bzw. noch anstehende Verödung der Ortskerne von Klein- und Mittelstädten ist somit zum Teil auf die Buchpreisbindung zurückzuführen. (Lt. Wirtschaftswoche 45/2013 verlieren Städte bis 100.000 Einwohner bis 2023 rund 31% ihres Flächenumsatzes.)

Für eBooks gilt ebenfalls die Buchpreisbindung. Hier profitiert Amazon (wie z.B. auch Apple) vom Standort Luxemburg, so dass es nur 3% Umsatzsteuer abführen muß. Der deutsche Buchhändler muß hingegen 19% (der ermäßigte Satz gilt hier nicht) abführen. Per Saldo erhalten Amazon & Co. bei gleichem Preis netto 16%-Punkte mehr.

 

Tengelmann ist im Schnitt um 20% teurer

Dieser hohe Wert zeigt einerseits den Preiswettbewerb in der Branche und andererseits aber auch, dass Renovierungsstau und hohe Preise nicht zusammenpassen. Bei einzelnen Artikel läge der Durchschnittspreis bei Tengelmann leicht um 60% über dem von Aldi oder Lidl. Klar, die Differenzen bei Milch werden geringen sein.
Interessant wird, wie weit die Preise nach einer Übernahme gesenkt werden. Denn die heutigen (zu wenigen) Stammkunden haben sich offenbar an die hohen Preise gewöhnt. Wenn diese durchgehalten werden können, dann aber die Einkaufsmacht und Logistik des neuen Eigentümers hinzukommt, werden die Margen steigen.

Pricing-Studie 2016

Die führende und auf größere Unternehmen spezialisierte Pricing-Beratungsgesellschaft Simon-Kucher & Partners hat die Ergebnisse ihrer globalen Preisstudie 2016 vorgestellt:

  • Undifferenzierte Rabatt-Aktionen gehen i.d.R. zu Lasten des Ertrages. Sinnvoll können individuelle Rabatte sein, mit denen Kunden zum Kauf von Artikel motiviert werden, die sie sonst nicht kaufen würden. Dies setzt entsprechende Daten über das bisherige Einkaufsverhalten und Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Kunden voraus.
  • Preissenkungsaktionen gehen ebenfalls zu Lasten des Ertrages – Beispiel deutscher Drogeriemarkt: dm hat zunächst Preise von 800 Artikel gesenkt, worauf Rossmann mit Preissenkungen auf 900 Artikel antwortete und Müller schließlich mit Reduktionen bei 3.000 Artikeln antwortete.
  • Beispiel Möbelhandel: Kunden werden mit Rabatten auf Markenhersteller ins Geschäft gelockt, dann aber vom Verkäufer auf Eigenmarken „umgeleitet“. D.h. Markenhersteller sollten versuchen starre Preise durchzusetzen.
  • Auch aus den genannten Gründen ist die durchschnittliche Marge um 0,7% (erneut) gesunken.
  • Unternehmen, die in ihr Preismanagement investiert haben, weißen eine um 27% höhere EBITDA-Marge auf als die Firmen ohne Preismanagement.
  • Markenartikler, Aldi und Preise

    In der Wirtschaftswoche wird das Ergebnis einer GFK-Untersuchung wiedergegeben: Aldi hat von April 2015 bis Januar 2016 19 neue Markenartikler ins Sortiment aufgenommen. Diese konnten in den ersten sechs Monaten 2016 (also in der Folge der Listung) 10% mehr erlösen, mußten aber zugleich sinkende Preise beim restlichen LEH wahrnehmen. (Ob sie auch ihre Verkaufspreise an den LEH senken mußten ist nicht bekannt, aber anzunehmen. – In Summe fast ein Nullsummenspiel unter Ertragsgesichtspunkten?) Per Saldo bietet Aldi die Artikel 4% günstiger als der restliche LEH an.

    Die Mutigen verdienen Geld

    Gestern Abend war Kai Diekmann (langjähriger Chef-Redakteur der Bild und seit Jahresanfang deren Herausgeber) Gast in der Universität der Bundeswehr Neubiberg (Landkreis München). Im Rahmen der Veranstaltungsreihe „Qualitätssache – Medien auf dem Prüfstand“ werden führende Medienleute von Siegmund Gottlieb interviewt. Diekmann erzählte auch von dem Moment als „Bild“ die Einführung von Bezahldienste angekündigt hat („Bild +“). Vertreter anderer Verlage meinten, dies könne nicht gutgehen, da Informationen im Internet freizugänglich wären und die User abwandern würden. Heute hat Bild im Internet mehr zahlende Abonnenten als die Print-Ausgabe der Süddeutsche.
    Dieses Beispiel sollten sich insbesondere kleinere Mittelständler einprägen: Diese haben, so scheint es mir, oftmals zu viel Angst die Kunden zu verschrecken und verzichten daher auf Preiserhöhungen, einen angemessenen Preis an sich oder die Weiterbelastung von eigenen, auf Kundenwunsch (B2B) entstandenen Mehraufwendungen.
    Was Diekmann sonst noch sagte: U.a. dass seine Kunden im Internet sich völlig von denen der Printausgabe unterscheiden. Nicht nur vom Alter her (klar), sondern auch vom Bildungsgrad (50% der Online-Leser haben zumindest Abitur). Und – von wegen Zeitungssterben – nie zuvor war die Reichweite der „Bild“ so groß wie heute.